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L’avvocato è, tra i liberi professionisti, quello che più di tutti avrebbe bisogno di iniziare un buon percorso di personal branding.

La sua è infatti un’offerta puramente intellettuale che viene scelta non tanto per l’oggettiva capacità ed esperienza, ma quanto per la soggettiva percezione che è in grado di innescare nei suoi clienti.

Insomma anche per l’avvocato è ormai lapalissiano che non conti solo la bravura (e che quindi non valgano le regole del cosiddetto “marketing della speranza” secondo cui “prima o poi i clienti bussano alla porta”) ma conti fare bene comunicazione e marketing.

Perché a maggior ragione per una categoria in crisi come quella dei legali, oggi il passaparola non basta proprio più.

Se sei un avvocato (da ora in avanti voglio pensarlo), probabilmente ti sentirai compreso quando scrivo che la tua categoria è in crisi.

In effetti hai studiato tanti anni e con tanti sacrifici, poi ti sei abilitato ed hai aperto il tuo studio legale o sei entrato in uno associato. Adesso, per via del mercato saturo e al ribasso, però riesci a malapena grazie agli amici, ai parenti e a stretto giro a qualche loro conoscente a pagarti le spese e le tasse della tua attività.

Certo, potresti fare anche parte di quella piccola percentuale di avvocati che con la professione vive più che decorosamente per non dire agiatamente, ma è assai improbabile, diversamente avresti fatto click su questo post? Non credo.

E allora, caro amico, stammi a sentire.

Se vuoi smetterla di “vivere per lavorare” ed iniziare a “lavorare per vivere”, devi imparare a comunicare e a fare marketing. Ma prima ancora, mi permetto di dirti che devi sviluppare la mentalità giusta, cioè di tipo imprenditoriale come imprenditore vero.

In buona sostanza devi applicare un modello che preveda l’avvio e il mantenimento costante nel tempo di un vero e proprio percorso di Personal Branding.

Il Personal Branding dell’Avvocato

Voglio precisare che anche se il modello “imprenditore vero” ha come claim “crescere con il personal branding”, il personal branding in sé non è crescita, né cambiamento, bensì comprensione di ciò che si è già con lo scopo di farlo venir fuori.

Si tratta di un percorso introspettivo da fare prima per capire, e poi per comunicare, la tua persona, in modo da esprimere tutto quell’insieme di valori, competenze ed esperienze che ti contraddistinguono e farne le fondamenta su cui poggiare la tua attività.

Dunque mi piace parlare di crescita perché l’atto stesso di guardarti dentro per definire il tuo focus (processo tutt’altro che facile, meglio farti aiutare da un consulente, se ti va contattami pure), è un percorso che porta conseguentemente ad una crescita di consapevolezza, e quindi reale.

Infatti migliorare l’immagine (da intendere in senso ampio, ovviamente) di qualcosa o di qualcuno ha sempre l’effetto di migliorare anche ciò che si è.

Focalizzarti per differenziarti

In ambito legale, dunque, devi ben capire che comprendere bene le tue particolarità e focalizzarti su queste (ad esempio: sei particolarmente forte in una specifica branca del “diritto di famiglia”? E allora fai solo su quello!) potrà non solo permetterti di vivere la tua professione con maggiore serenità per la soddisfazione dei tuoi clienti, ma anche consentirti di costruire un vantaggio competitivo nel “mercato degli avvocati”, così spesso ostaggio, da quando è iniziata la liberalizzazione del settore legale, della cosiddetta “guerra delle tariffe”.

Il vantaggio competitivo deriverà sopratutto dal fatto che solo differenziandoti dagli altri avvocati potrai uscirne, e non di certo nelle vesti di “avvocato tuttofare” (di quelli che prendono qualsiasi pratica anche non inerente i propri skill, pur di fare cassa), ma rendendoti un professionista “fortemente interessante” ad una specifica nicchia di potenziali clienti. Chi cioè, avendo un problema specifico da risolvere, ti vedrà come la scelta migliore.

La meravigliosa conseguenza di questo approccio sarà che questi saranno tendenzialmente disposti ad infischiarsene della tua tariffa mediamente più alta, e pagarti senza problemi, pur di ottenere un servizio davvero ottimo.

Quella di attirare in questo modo una nicchia di livello medio/alto, cioè in grado di percepire, malgrado il pricing non di certo low-cost, un basso rapporto tra costi e benefici del tuo business, è l’unica strada percorribile per uscire dalla guerra dei prezzi che affligge anche il tuo settore.

Si, però..

Di solito l’obiezione da parte del tipico avvocato di fronte a questa soluzione è dietro l’angolo. E ci sta, ci mancherebbe, e poi tutte, ma proprio tutte, le categorie non sono immuni da dubbi, obiezioni e rifiuti.

D’altronde uno strategico mix di Personal Branding, Brand Positioning (il posizionamento inteso come l’insieme di sensazioni innescate nella mente del tuo cliente da parte della tua marca personale, ovvero del tuo studio legale) ed Inbound Marketing (in cui nel pieno rispetto della deontologia legale sono i clienti a venire dall’avvocato e non viceversa) non è affatto una ricetta servita su un piatto d’argento in quanto il massimo sforzo comunicativo sarà sempre e soltanto richiesto all’avvocato stesso.

Per intenderci acquistare una consulenza di personal branding NON è come acquistare un pubblicità su un giornale (ne parlo qui, a proposito del consulente di web marketing). Non è possibile cioè investire solo denaro ma occorre dedicare impegno e tempo mettendoci letteralmente la faccia.

Tra le scuse più comuni ci sono infatti “non ho tempo”, “non sono capace”, “non funziona”, “non posso”.

Ma ciò stante, esistono davvero scuse plausibili per non iniziarlo questo percorso?

Penso proprio di no, anche perché non hai proprio scelta.

Se non fai come ti ho spiegato la tua attività è destinata a morire. Oggi magari hai un bel pacchetto clienti, e questo ti fa credere al riparo, ma ricorda che l’avvocato è nella lista delle professioni che scompariranno nei prossimi 20 anni, perché rimpiazzate dai bot automatici, dai robot, dagli algoritmi.

Scomparire è un verbo probabilmente esagerato, ma è certo che la professione di avvocato cambierà di molto. Ne consegue che solo chi oggi avrà avviato un processo di cambiamento radicale, trasformando il proprio lavoro di consulenza in un servizio il meno possibile “automatizzabile” o “replicabile” dai software, e quindi puntando ad una clientela di nicchia, può sperare di rendersi indenne dai prossimi e tutt’altro che distopici cambiamenti.

Un approfondimento e… un invito gratuito!

Se l’argomento ti ha incuriosito e desideri approfondirlo, ti consiglio la lettura di:

Inoltre ti consiglio, se ti è possibile, di partecipare a questo evento formativo in cui verranno ampiamente affrontati ed approfonditi i concetti espressi in questo post. Si tratta precisamente del workshop GRATUITO “Marketing per l’Avvocato” che si terrà il 3 e 4 aprile 2019 da parte dell’avvocato Santoro, con la partecipazione del sottoscritto e degli avvocati Leone e Raccagna. Qui location, orari e dettagli:

Palermo, 3 aprile 2009, ore 16/19

Marsala, 4 aprile 2019, ore 15.30/19


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Per anni web developer e graphic designer, oggi esperto di marketing e comunicazione digitale. Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.