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L’errore commesso da molti imprenditori è quello di creare un prodotto o un servizio e, solo dopo, di rivolgersi al mercato. Sono così convinti che la loro idea funzioni che investono il loro tempo ed il loro denaro: così la sviluppano subito (magari con la collaborazione di qualche finto consulente), e quando è il loro prodotto o servizio è pronto decidono di venderlo.

Quello appena descritto è un modo suicida di operare, che però è ancora purtroppo molto diffuso. I suicidi in questione operano così perché convinti del valore del loro prodotto o servizio. Si rifanno alle loro sensazioni, sicuri che si tratti di una buona idea e che non devono temere di “osare” perchè le buone idee vengono in qualche modo sempre premiate. Peccato per loro che non sia affatto così! Quegli imprenditori ignorano che oggi non è più l’idea a rappresentare l’elemento di successo, ma l’execution.

E l’execution esige un metodo. O, meglio ancora, una strategia.

Cos’è una strategia di marketing?

Non è nient’altro che un preciso processo di lead generation (generazione di contatti), customer generation (generazione di clienti) o customer nurturing (fidelizzazione di clienti) pianificato in base al comportamento degli utenti, ovvero all’esperienza d’acquisto di un determinato prodotto o servizio da parte di un determinato target di consumatori. Ne deriva che una buona strategia di web marketing non può che nascere dall’analisi, in particolare dallo studio meticoloso della user experience.

Niente a che vedere, quindi, con le sensazioni: la strategia di marketing, come il marketing stesso, è una scienza.

Esiste una sola strategia valida? No, affatto. Ogni idea di business può avere una o più strategie valide. Non è infatti detto che ne esista soltanto una, perchè in realtà possono esserci più strategie, anche molto diverse tra loro, che possono portare al successo di un’idea. Sta al consulente di web marketing incaricato trovare la strategia che funziona meglio tra tutte.

Di solito per “che funziona meglio” si intende quella che fa vendere di più. Ma per decidere qual’è la migliore strategia, bisogna vedere qual’è obiettivo da perseguire, in quanto una strategia “soft” che porta meno risultati rispetto ad un’altra a breve/medio termine, può però risultare migliore sul lungo termine. Quindi… dipende!

Come pianificare una buona strategia?

Dopo avere scritto di strategia legandola al concetto di verticalizzazione ed averla rapportata allo strumento sito web, cercherò ora di spiegare come pianificare una strategia generale nel migliore dei modi, fermo restando anche un altro concetto essenziale: non esiste una strategia unica e di successo applicabile a più casi diversi. Diffida quindi da chi ti consiglia di copiare la strategia di qualcun’altro (ad esempio quella di un tuo competitor): è assai probabile che non funzioni!

Una strategia è come un vestito che deve calzare a pennello. Deve essere decisamente “cucito addosso”.

Pianificare una buona strategia non è una passeggiata, ma è un processo analitico basato sui dati, e, in parte, anche sull’intuito come conseguenza di uno studio metodico delle condizioni di azione/reazione presenti in ogni esperienza d’acquisto. Per pianificarla bene occorre quindi “partire dall’inizio” (e non dalla fine, evitando quindi di vendere qualcosa a qualcuno senza essersi neanche sforzati di conoscerlo). E’ cioè necessario andare indietro nel tempo ed effettuare un’analisi primordiale dell’intero processo d’acquisto, concentrandosi sul mix di motivazioni razionali (condizione sociale, economica, bisogni, richieste di aiuto) e psicologiche per cui un cliente dovrebbe acquistare un determinato bene o servizio dal momento esatto in cui ne prende coscienza.

Ma, in che modo? Continua a leggere, ho preparato un esempio che potrà chiarire meglio il concetto.

Immaginiamo che tu produca e venda pneumatici, e che avendo individuato una target di potenziali acquirenti proprietari di auto di discreto valore, ti sia focalizzato sul “pneumatico ad alte prestazioni”.

Come pianificare correttamente una strategia di marketing per questo prodotto? Prima di tutto devi immaginare il tuo cliente tipo, ovvero creare la cosiddetta “buyer persona”.

Senza sforzarti troppo, puoi immaginarlo come un benestante uomo d’affari, con il pallino delle auto da corsa. Oppure come un giovane appassionato di auto che, pur non essendo ricco, è disposto a spendere i propri risparmi per il “bene” della propria amata auto. Oppure come il marito e papà che tiene molto alla sicurezza propria e dei propri cari al punto che, quando viaggia con la propria auto familiare, è disposto a spendere una buona cifra per gomme in grado di sterzare o frenare senza correre troppi rischi.

Una volta che hai capito chi è il tuo potenziale cliente, e magari ne hai tracciato anche età, sesso, luogo di residenza ed altre caratteristiche (frutto di ulteriori ricerche di mercato), non dovrai altro che creare le tue gomme proprio “su misura” per lui e sforzarti di comprendere come questo soggetto reagirà al tuo brand, al tuo messaggio e alla tua comunicazione. Devi capire insomma dove “intercettarlo” ed che modo.

Ipotizzando che tu abbia scelto di vendere pneumatici di alta gamma ad un pubblico di giovani amanti delle 2 o 4 ruote, potresti immaginare il loro processo d’acquisto su Google: questi utenti sono talmente appassionati di motori che normalmente conoscono già le differenze tra un prodotto ed un altro, pertanto è probabile che andranno a cercare e comparare i modelli di Pirelli o di Bridgestone, e tu dovrai fare in modo di inserti in questa comparazione con il tuo prodotto. A questi potenziali clienti dovrai proporre un’esperienza d’acquisto specifico, in linea con il loro status di esperti conoscitori: non servirà istruirli più di tanto, ma puntare dritto alle differenze di prestazioni tra i modelli e alle caratteristiche di innovazione. In ogni caso dovrai far leva sul brand positioning (differenziandoti dagli altri pur competendo nella stessa fascia di mercato dei tuoi concorrenti).

Ipotizzando invece che tu abbia scelto di vendere le gomme ad un padre di famiglia con la station-wagon, dovrai agire diversamente proponendo un’esperienza d’acquisto formativa, che faccia leva sulla sicurezza. Dovrai prenderlo per mano, spiegando le caratteristiche di base dei tuoi prodotti, creando fiducia indotta.

Ricorda sempre: esperienza d’acquisto e strategia sono fortemente legate. Non puoi definire la seconda se prima non studi a fondo e con estrema attenzione la prima. E’ proprio questo il motivo per cui è così importante, ancor prima di parlare di “strategia”, di parlare di analisi.

Senza analisi non c’è marketing, non c’è strategia, non c’è business!

Una volta che sarai giunto alla definizione completa del tuo target (conseguenza della tua analisi), potrai passare alla fase successiva del già citato brand positioning e definire i tuoi obiettivi. Focalizzare il tuo business sarà altrettanto necessario ed importante: non vorrai mica vendere di tutto a tutti! Piuttosto scegli una nicchia, e servila nel modo migliore, ma allo stesso tempo accertati che girino abbastanza soldi perché il gioco ne valga la candela.

Infine potrai finalmente pianificare ed applicare la tua strategia di marketing. Fai sì che agisca come un funnel costruito ad arte affinché nel tempo tu possa acquisire lead e trasformarli in clienti sempre più fedeli e fidelizzati, pronti quindi a spendere sempre di più in modo proporzionale alla fiducia indotta dalla tua strategia.

Ed infine misura la tua strategia in un ciclo virtuoso in cui a periodiche misurazioni fai seguire ottimizzazioni finalizzate all’aumento della sua conversion rate.

La tua strategia sarà, in ogni caso, il centro nevralgico non solo della tua comunicazione, ma del tuo prodotto o servizio stesso. La tua strategia non è solo ciò che fa vendere i tuoi prodotti o servizi, ma è il tuo prodotto o servizio stesso. Per questo motivo devi assolutamente analizzarne gli aspetti di user experience, perchè ne sia la conseguenza. Ma allo stesso tempo ne sia anche l’ispirazione!


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Per anni web developer e graphic designer, oggi esperto di marketing e comunicazione digitale. Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.