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Disclaimer: questo articolo è una recensione sul network marketing realizzata in base alla mia passata esperienza in aziende MLM, e per tali motivi, ovviamente, va intesa come il punto di vista di un consulente che opera secondo i dettami del “marketing olistico” di Philip Kotler. Se sei un networker, non sei d’accordo o addirittura ti senti offeso dal mio punto di vista (nonostante io non pensi e non scriva che il MLM sia una truffa) ritieniti libero di criticarlo sui tuoi canali dando modo ai tuoi contatti social. Anzi, così facendo mi farai un favore, perché entreranno in contatto con quelle che sono le più moderne e valide alternative per creare fiducia nei clienti e vendere: il marketing basato sui contenuti ed il personal branding.

 

Come raccontavo tempo fa nel mio post “Marketing Buono vs Marketing Cattivo: fidarsi o fuggire a gambe levate?” il marketing ha due volti: quello positivo che lo vede mezzo di risoluzione di problemi ed esaudimento di desideri, e quello opposto, negativo, che lo presenta come un sistema per fare soldi raggirando il prossimo.

E’ banale ricordare quanto il sottoscritto spinga per la diffusione del “marketing del primo tipo”, quello che poi è il marketing moderno e cioè il “marketing olistico” di Philip Kotler: un metodo ed un approccio in cui, data una serie di azioni esclusivamente di inbound-marketing, la vendita è la loro naturale conseguenza e non l’unico e principale obiettivo.

Di questo “marketing di serie B”, fatto spesso di trucchetti vecchi come il cucco spacciati per novità mondiali, potrei anche fregarmene. Ma quando vedo che il web brulica di gente, in particolare di personaggi che si fanno chiamare “marketers” appropriandosi dei termini come “innovazione” e lo stesso “marketing” per portare acqua al mulino del “business poco etico”, non posso ignorarlo e sento il bisogno di dire, nuovamente, la mia.

Per questo ho deciso di prendermela con la branca del marketing che ingloba il peggio di quanto il marketing possa offrire: il “Network Marketing”.

Per i networker permalosi: non sto sostenendo che il MLM sia una truffa ma sconsigliandolo rispetto ad altri sistemi. Infatti pur non escludendo che non ci siano aziende MLM che operino legalmente (soprattutto le più anziane), il problema è che sono una goccia nel mare! Aver scelto di prendermela con il MLM quindi nasce dal fatto che il MLM è un sistema che tende moltissimo a risultare poco conveniente/sostenibile (soprattutto per i tempi attuali, più avanti nell’articolo di spiegherò perchè) oltre che poco etico. Ora dirai che ci sono tanti altri “sistemi” di marketing che possono essere usati in modo non etico, o dirai banalità del tipo “tutto il sistema mondiale è piramidale e non etico!”. Ecco, se dicessi che alla fine tutto dipende dalle persone e dalle aziende specifiche sono d’accordo con te, giusto! Solo che ci sono dati statistici evidenti che mettono in cattiva luce il MLM: in termini di aziende che chiudono a breve (tante), aziende che chiudono per multe salate dagli organi di controllo (tantissime) e di guadagni per chi ci lavora (bassi). Per non parlare di chi entra e molla subito (e non lo fa, credimi, perchè ha sentito parlare male del Network Marketing, ma perchè ha capito che il gioco non vale la candela!). E se obietterai che esistano persino banche o assicurazioni (minchia, come se parlassimo di dio in terra!) che ne fanno uso ciò non giustifica un fico secco.

Dopo averlo letto (soprattutto i dati) probabilmente non potrai, quindi, che dedurne il motivo per cui lo reputo “marketing di serie B”. No, ripeto ancora, non la sto chiamando truffa, ma marketing si serie B. Poi se continua ad infastidirti mi spiace ma non posso che consigliarti un scorta di Gaviscon.

Ma intanto un preambolo per chi non sa di cosa io stia parlando.

Che cos’è il Network Marketing?

Il Network Marketing, o anche M.L.M. (Multi Level Marketing), è un sistema di vendita piramidale in cui l’azienda madre, che lo utilizza come modello di business, riconosce delle commissioni per il passa-parola effettuato sia direttamente dai venditori, sia indirettamente dai sotto-venditori che fanno capo al venditore “che si trova più in alto” nello schema.

Un esempio pratico: mettiamo che Giovanni sia iscritto ad un sistema di network marketing promosso dalla Pinco Pallino srl, azienda che vende prodotti di bellezza. Per la vendita diretta dei prodotti ai suoi contatti, Giovanni guadagna delle commissioni che riceve periodicamente dall’azienda. Inoltre, avendo fatto conoscere questo lavoro ai suoi amici Francesca e Roberto, quando Francesca e Roberto vendono a sua volta dei prodotti, l’azienda Pinco Pallino non solo pagherà una commissione ai due amici, ma anche una percentuale a Giovanni in quanto loro “sponsor”. Inoltre, se sono previsti ulteriori “livelli” di cui si compone lo schema della Pinco Pallino srl, ogni iscritto/venditore guadagnerà delle quote per tutti gli iscritti/venditori sottostanti, compresi quelli che non si conoscono direttamente.

Il Network Marketing, raccontato così, sembra in effetti un sistema di vendita libero, remunerativo, democratico e meritocratico. Nei miei punti spiegherò perché tutto ciò è un’illusione che la maggior parte degli iscritti a queste catene, chi per ignoranza, chi per malizia, ignora. E lo farò sfatando alcuni “falsi miti” creati dai “networkers” per spingere nuovi “adepti” ad entrare in questi sistemi.

1) Il networker è imprenditore di se stesso: falso!

Secondo la mia esperienza molti networker si appropriano dell’idea per cui fare network marketing equivalga ad essere liberi imprenditori. In realtà questo è un falso mito: i networker (con l’eccezione, ovviamente, di chi dirige l’azienda e degli eventuali soci) non sono imprenditori ma venditori alle “dipendenze” di un’azienda madre (e tra l’altro senza percepire uno stipendio!). Non sono quindi affatto totalmente liberi e tutelati come invece viene spesso proferito. Come la mettiamo infatti se l’azienda per cui lavorano chiude senza preavviso, senza pagare le commissioni maturate (fatto molto frequente)? Oppure cede le quote ad un’altra azienda? O si fonde con un’altra ancora?

Eppure alcuni, addirittura, per cercare di “elevarsi” a guru del marketing proiettando un’immagine di sé libera, liquida e dinamica, condividono sulle bacheche video di web-star autorevoli e blasonate con l’intento di associarsi a questa idea di libertà estrema, del poter lavorare da casa, dalla spiaggia, dal cesso, senza capi, senza obblighi, senza condizionamenti ecc… (a proposito, tempo fa scrissi a Marco Montemagno, e lui stesso mi rispose ringraziandomi per la segnalazione, perché un networker senza scrupoli aveva rubato un paio di suoi video motivazionali e li aveva ricaricati su YouTube aggiungendo i classici link di iscrizione alla loro “catena”; se questo non è un gesto delinquenziale poco ci manca!).

Se dovessi pensare che sostenere che il networker non sia un imprenditore sia una cazzata, ti faccio notare che non ho scritto affatto che, giuridicamente e fiscalmente, non possa esserlo! La specifica “di se stesso” si contrappone al fatto che chi normalmente fa parte di un network marketing “dipende” dall’azienda madre. Ti faccio un esempio: se a questa succede qualcosa (o prende una qualsiasi decisione), il networker dovrà accettarne passivamente le conseguenze! Questa caratteristica non è saliente del MLM, certo, ma del più generale “direct marketing (vendita diretta) conto terzi” su cui il MLM prevalentemente si fonda. Inoltre, a differenza del “imprenditore di se stesso”, che di fatto possiede in modo esclusivo i dati della propria rete di collaboratori e clienti, nel MLM (come nel direct marketing conto terzi) ciò non esiste, anzi spessissimo vengono fatte firmare clausole che vietano l’uso per altri fini dei dati della proprio downline. Quindi dimmi, ma sì sincero, dove sta la vera libertà d’impresa di lavorare per conto di un’azienda A TE ESTERNA che ti paga a provvigione?

2) Il network marketing è una concreta opportunità di guadagno: falso!

Secondo la mia esperienza il principale scopo di chi fa network marketing non è creare delle vere opportunità di lavoro e guadagno, ma trovare gente da collocare sotto alla sua rete vendita in modo da poter guadagnare commissioni dalle loro vendite che possano garantirgli una rendita nel tempo, con poco e zero sforzo. Di solito si pone come “guru della comunicazione”, millanta studi accademici (che spesso non ha), fa leva su valori quali libertà e gestione autonoma del tempo e prende in giro “quelli del posto fisso” accusandoli di essere “sotto padrone”. Ma su un punto è onesto: non parla di guadagni veloci, ma ammette che arrivano solo dopo un bel po’ di impegno e gavetta. Peccato che dica così per farsi riconoscere “sincero”, ma di solito non lo è veramente: omette infatti di dire che i guadagni saranno irrisori anche per chi si applicherà molto, a meno che non rientri nel limitatissimo club fatto del 5% degli iscritti, di solito i capi in cima alla struttura piramidale, che guadagnano cifre decenti da convincerli a non lasciare questo business (ebbene sì, ben il 95% entro 10 anni lascia il Network Marketing: dato rilevato da questa ricerca USA), ed è anche questo che rende le proposte di collaborazione in ambito network marketing qualcosa di davvero poco concreto.

Per rafforzare il concetto secondo questa ricerca di BUTAC una nota e grande azienda MLM in Italia nel 2016 ha dichiarato 65 milioni di euro di fatturato a fronte di 35.000 venditori indipendenti. La matematica parla chiaro: 65 milioni / 35 mila fa meno di 2 mila euro l’anno di incasso lordo a venditore. Questo significa che nell’arco di un anno, in media, un venditore vende 1.865 euro di prodotti. Come sostiene l’articolo se alcuni vantano mensilità anche molto alte, è ovvio che la maggior parte di chi lavora è in perdita!

Bastano già questi numeri per capire come sia non conveniente per un networker puntare soltanto sui guadagni diretti, spingendo quindi sulla downline in termini non solo di impegno (e su questo non c’è nulla di male) ma anche di ingresso di nuovi incaricati. In questo modo potrà davvero sperare di aumentare i profitti che riceverà! Ecco DIMOSTRATO perché il MLM è tendenzialmente (avverbio fighissimo che lascia intendere che nella maggior parte dei casi è proprio così!) fallimentare se l’incaricato non la butta sul procacciamento di nuovi adepti piuttosto che sulla vendita dei prodotti (una situazione che in Italia è illegale, tra l’altro!).

Lo so, magari il mio ragionamento ti suonerà come un “tirare acqua al mio mulino” (pensalo pure!) ma la verità è che a parità di tempo ed impegno esistono metodi e sistemi con chance di successo nettamente superiori del MLM  (la ricerca USA prima nominata dichiara che solo il 64% delle “piccole imprese tradizionali” chiude dopo 10 anni di attività contro il 95% del MLM). Ma questo il classico networker rampante  che viene ai meeting in giacca e cravatta (sì, anche in camicia a fiori, reduce dalla vacanza alle Hawaii, anzi se devo dirla tutta vestirsi in quel modo è ancora più ridicolo) e che si mostra alla guida di belle auto (a noleggio) nei video postati sui social, ovviamente non lo dice, anzi E’ LUI A GENERALIZZARE con il classico “tutto il sistema economico è marcio! Devi venire proprio a rompere le palle a noi del MLM?”. Hahahha…. !!! Molto divertente…

3) Il network marketing è un sistema moderno, meritocratico e rispettoso del cliente: falso!

Secondo la mia esperienza il network marketing, nonostante i suoi promotori spaccino questo sistema come “nuovo” o “innovativo”, è in verità assai vecchio essendo nato negli anni ’60 (in verità si parla della comparsa del MLM in epoche anche antecedenti… ricordarlo in effetti rinforza il concetto di “vecchio”). Inoltre il suo scopo, spesso di facciata, è la “vendita del prodotto”, cosa che lo pone a debita distanza dall’approccio del “marketing moderno” di Philip Kotler, cioè quello dell’era di Internet, che al contrario non mette al centro il prodotto bensì il cliente con i suoi reali problemi, bisogni e sogni.

Il cliente è oggi al “centro del mercato” perché, da quando il web ha favorito la comunicazione tra i consumatori imponendo la cosiddetta “massa critica” (ne parlo anche qui), è lui a decidere se comprare o meno un prodotto, e non desidera che nessuno gli dica cosa comprare, non vuole forzature di alcun tipo, ed odia infatti tutto ciò che è proteso forzatamente verso di lui, mentre al contrario preferisce lui andare verso il prodotto, in particolare verso i brand che, sempre in un contesto di inbound-marketing, sappiano raccontarsi in modo schietto e coerente.

Per questo la vendita del prodotto (vendita diretta) di cui il network marketing si fonda non è al passo coi tempi e riesce a funzionare solo raramente ed in determinate condizioni. Tali condizioni si materializzano di solito dopo aver creato, e questa è un’altra caratteristica saliente del modo di operare dei promotori del network marketing, una sorta di “associazionismo” tra le parti: un coinvolgimento che porta alla creazione di un gruppo che assomiglia ad una setta, una specie di grande famiglia/gruppo d’acquisto in pratica, in cui, con l’utilizzo calcolato di frasi ad effetto che realizzano un condizionamento psicologico non da poco, si tende a coinvolgere le masse portandole all’acquisto e stigmatizzare qualunque forma di critica interna (che viene, puntualmente, respinta con forza).

Il network marketing pertanto, stando a quanto scritto, è tutt’altro che un sistema di vendita democratico e meritocratico. Con ciò se ti imbatti in un MLM e sei in procinto di farne parte non dico che non dovresti mai e poi mai farlo, ma di stare ancora più attento alle fregature rispetto a qualsiasi altro sistema di vendita.

4) Il network marketing è un business etico e sostenibile: falso!

Secondo la mia esperienza la vendita di un prodotto, o di una gamma di prodotti, nel MLM è solitamente caratterizzato da un prezzo molto alto giustificato dai networker solitamente da una presunta altissima qualità. E’ evidente quanto sia falsa questa dichiarazione!

La verità è che prodotti della stessa fascia e qualità di quelli venduti da queste aziende si trovano ampiamente anche nei negozi tradizionali e online a prezzi di gran lunga più bassi di quelli applicati nel sistema di network marketing.

Il vero motivo del pricing così elevato è quindi giustificato dal funzionamento di questo sistema di distribuzione basato sul “passaparola remunerato”. E’ quindi evidente quanto sia poco etico, assurdo ed insostenibile un sistema del genere: un sistema di vendita in cui si mente spudoratamente ai clienti sulla qualità del prodotto per convincerli all’acquisto quando potrebbero acquistarlo ad un prezzo di gran lunga inferiore!

Far leva infatti sul “rapporto personale” tra venditore e cliente, visto che il direct marketing é alla base del MLM, è giustificabile fino ad un certo punto. Il cliente medio, infatti, come spiegato in un punto precedente, ormai vuole scegliere, non falsi scegliere. Questo é tra l’altro concorde a come si svolge l’esperienza d’acquisto odierna sul web che, a differenza di come avveniva solo fino a 15/20 anni fa, è notevolmente in linea con il marketing moderno di Kotler e non di certo con il vetusto MLM. Pertanto spesso è disposto a pagare molto di più un prodotto solo se questo è estremamente personalizzato oppure se fa capo ad un brand di marca e cioè che negli anni ha comunicato nei circuiti mainstream la propria leadership di mercato: tranne rarissime eccezioni, i MLM non possono permettersi di fare leva su questo, a differenza di molti siti e-commerce che vendono tranquillamente anche a prezzi alti. Ciò, ci tengo a precisarlo, avviene in netto contrasto a quanto sostengono certi IGNORANTI CHE, PUR ELEVANDOSI A SPOCCHIOSI ECONOMISTI, NON HANNO IDEA DI COME FUNZIONA IL MARKETING ONLINE CREDENDOLO COME QUALCOSA AL SERVIZIO DEL SOLO COMPARTO LOWCOST. QUESTI ASINI SI SENTONO TALMENTE “PALADINI DEL MLM” CHE, CONSIDERANDOLO COME IL VERO SISTEMA ECONOMICO IN USO DA SEMPRE, PENSANO CHE IN UN PRESUNTO RIBALTAMENTO DELLA REALTÀ SIA STATO INGIUSTAMENTE SOPPIANTATO DAL MARKETING SU INTERNET PENSANDO, SBAGLIANDO, CHE QUESTO NON SIA DAVVERO IN GRADO DI METTERE AL CENTRO IL CLIENTE.

Ne consegue che spesso la vendita nel MLM, non potendo puntare su una comunicazione di inbound-marketing che elevi il valore del brand, avviene sulle basi di un vera e propria “manipolazione forzata” del cliente, e cioè attraverso un uso estensivo di tecniche di PNL, sottoponendo il malcapitato allo stress di un acquisto di cui spesso non è veramente convinto, alla faccia della qualità dell’esperienza d’acquisto. Verissimo che il marketing moderno, insieme al content marketing, può far uso anch’esso di tecniche di manipolazione (ad esempio i famosi principi di persuasione di Cialdini) ma c’è una bella differenza tra forzare un cliente ad un acquisto e far in modo che questo si convinca autonomamente attraverso un libero percorso di crescita di fiducia che non é per nulla forzato, e questo grazie alla qualità di contenuti mirati che il MLM spesso sconosce.

5) Il network marketing è un business legale: dipende!

Assodato che non tutto ciò che è legale è sicuramente anche etico, diciamo subito che i networker solitamente distinguono i sistemi di network marketing dalle cosiddette “catene di sant’antonio”, dissociandosene totalmente. In effetti esiste una formale differenza tra questi due sistemi.

Nel caso del classico schema di network marketing l’inserimento di nuovi venditori nella rete avviene attraverso l’acquisto di un “kit di ingresso” a basso costo che non genera guadagno. Questa è la situazione tipica delle più grosse e note aziende di network marketing, e, va detto, è totalmente legale.

Nel caso invece di sistema di network marketing solo di facciata, che in verità è però una catena di sant’antonio, il “kit d’ingresso” è una quota elevata e che viene spesso “mascherata” sotto forma di un primo ordine o di una licenza. Questo specifico genere di business, stando all’articolo 5 della legge 173/2015 è totalmente illegale e passibile di arresto, visto che è riconducibile persino ad uno “schema ponzi” (di cui ho scritto sempre nel precedente articolo sul marketing cattivo).

Quindi solo le catene di sant’antonio sono illegali mentre le catene da network marketing non lo sono?

Esattamente. Solo che se le prime possono essere formalmente incriminate, le seconde spesso no in quanto sfruttano un particolare “giochino”, e cioè sostengono “fuffa”, cioè prodotti che non esistono, che esistono ma non funzionano o che sono totalmente inutili, spingendone la vendita con la promessa di grossi guadagni nel tempo grazie alle commissioni ottenute “a cascata” dai membri sottostanti nello schema.

Le aziende che sfruttano questa falla legale sono tantissime, così tante da aver ammazzato loro stesse l’immagine del MLM: cioè vendono formalmente ad esempio app pubblicitarie di geolocalizzazione, piani finanziari, buoni sconto, criptovalute, sistemi di monetizzazione, partecipazioni in gruppi di acquisto, ecc… che però non sono altro che “specchietti per le allodole”, cioè prodotti e servizi insignificanti creati ad-hoc con lo scopo di facciata di venderli ma con quello vero di far entrare più gente possibile nella catena, facendo arricchire solo chi ne sta in cima!

Dunque ricapitolando i prodotti venduti nel MLM di solito sono di due tipi:

  1. prodotti carissimi spacciati per migliori (e fin qui niente di illegale, anche se consiglio di optare per altri sistemi di vendita)
  2. prodotti che neanche esistono, prodotti finti usati come “scusa” per incassare anticipi e sparire (qui invece andiamo purtroppo sul penale)

Non credo serva commentare ulteriormente questi punti.

Conclusioni

Ricapitolando esistono aziende che utilizzano come modello di business il network marketing per vendere prodotti reali di qualità normale spacciati per prodotti di altissima qualità per giustificarne il prezzo elevato. E fin qui, seppur molto opinabile, è tuttavia legale. Le poche e più grosse aziende di network marketing (in Italia tutelate da Avedisco) esistono ormai da decenni e funzionano in questo modo. Personalmente ne sto alla larga per scelta etica (oltre che per il prezzo ingiustificato dei “prodotti”), ma non perché siano illegali, questo va detto, ma perchè non si adattano alla mia professione. Rispetto chi ne fa parte attenendosi alle leggi, capisco che se siete tagliati per la vendita porta a porta possano aver un senso, però non le consiglio.

E poi esistono molte più aziende, solitamente le più piccole, che il prodotto neanche ce l’hanno perché è “finto”. Sono sistemi, questi, creati ad arte per ingannare investitori sulla falsa promessa di guadagni elevatissimi che però, solo raramente e solo per i leader degli schemi in atto arriveranno. Sono sistemi riconducibili a vere e proprie truffe, quindi attenzione!

Da questo mio post, quindi, è evidente quanto sia sottile il limite tra network marketing e catena di sant’antonio/schema ponzi. Un limite che viene spesso valicato a discapito di gente poco informata che, per ignoranza, non conoscendo le dinamiche nascoste del network marketing e del marketing vero finisce truffata dopo aver subito un sontuoso lavaggio del cervello.

A queste persone suggerisco di fare un bell’esame di coscienza, comprendendo che non tutto ciò che luccica è oro. In secondo luogo le invito prima a studiare i principi del marketing etico di Kotler e poi a metterli in pratica facendo branding, ovvero anziché puntare sulla vendita diretta lanciando il proprio brand in modo che aiuti a vendere le competenze (personal branding) anziché prodotti di terzi.

Si tratta di un approccio che consente a chiunque di diventare veramente imprenditore di te stesso ottenendo alla lunga guadagni anche importanti in modo molto più sostenibile ed etico di come faccia un illusorio sistema di successo.

 

PS: Hey, networker, dico a te! Sei ancora sicuro che negli ultimi anni il network marketing abbia perso “appeal” per colpa dei detrattori che vi accostano la parola truffa (uno a caso questo qui)? O piuttosto devi metterti il cuore in pace circa il fatto che la comunicazione online che si ispira ai principi etici del marketing olistico di Philip Kotler ha ormai da anni, e direi per fortuna, superato ampiamente tutti gli altri sistemi di vendita?

 

Approfondimento (dimostrazione della NON sostenibilità del MLM e molto altro):

 


 

AGGIORNAMENTO 08/10/2018

Ringrazio i tantissimi che hanno letto questo post ed i tanti che l’hanno commentato, nel bene o nel male.

Tuttavia, visto che la maggior parte dei “critici” mi ha accusato di non conoscere il MLM, e che per tale motivo non avrei dovuto scriverne, vorrei rassicurare chi avesse dubbi sulla mia buonafede che sono stato coinvolto in diverse aziende che ne fanno uso ed il fatto che non le nomini è semplicemente una tutela legale. Non a caso si tratta del punto di vista su un argomento sul piano generale, appunto “la questione etica del MLM”.

Capisco che ad alcuni può esser sembrato uno “sparare a zero”, ma non credo che sia così avendolo espresso punto per punto e citato anche dati e fonti.

Tuttavia, come alcuni hanno giustamente scritto, io mi occupo d’altro (strategie di web marketing e personal branding in primo luogo), e concordo che dovrei occuparmi solo di questo, ma non perché non potrei o dovrei, ma solo per una questione di focus. Dunque non tornerò più sull’argomento MLM (anche nella discussione sottostante, che ho deciso di chiudere).

Concludo però precisando che il mio giudizio critico sul MLM non è un attacco indiscriminato a TUTTE le aziende che lo usano, perché la una parte di esse opera nella legalità. Non ho cioè la presunzione di affermare che la mia sia la verità assoluta (mi sembra ovvio!) e voglio ricordare nuovamente che  la parola “etica” non è sinonimo di “legale”.

Come ho già ricordato, infatti, tutto ciò che non è etico, non è affatto necessariamente illegale.

Certo, è vero che, in fondo, il marketing di suo è già fondamentalmente poco etico.

Ma c’è una bella differenza etica tra fare MLM per conto di un’azienda ed applicare quell’insieme di “pratiche virtuose” orientate alla comunicazione personale (e per certi versi anche all’arricchimento) che è il “Personal Branding”.


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Per anni web developer e graphic designer, oggi esperto di marketing e comunicazione digitale. Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.