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Come raccontavo tempo fa nel mio post “Marketing Buono vs Marketing Cattivo: fidarsi o fuggire a gambe levate?” il marketing ha due volti: quello positivo che lo vede come mezzo di risoluzione dei problemi e di esaudimento dei desideri, e quello opposto, negativo, che lo presenta come un sistema per raggirare il prossimo.

E’ banale ricordare che il sottoscritto preferisca “il marketing del primo tipo”, quello che poi è il VERO marketing di oggi: un metodo ed un’approccio in cui, data una serie di azioni, la vendita è solo la loro naturale conseguenza e non il loro unico e principale obiettivo.

Di questo “marketing di serie B”, fatto spesso di trucchetti vecchi come il cucco spacciati per novità mondiali, potrei anche fregarmene. Ma quando vedo che il web brulica di gente, in particolare di personaggi che si fanno chiamare “marketers” appropriandosi dei termini come “innovazione” e lo stesso “marketing” per portare acqua al mulino del business poco etico, non posso ignorarlo e sento il bisogno di dire, nuovamente, la mia.

Per questo ho deciso di prendermela con la branca del marketing che per sua natura ingloba quanto di peggio il marketing possa offrire: il “Network Marketing”. Dopo averlo letto probabilmente non potrai che dedurne il motivo per cui lo reputo “marketing di serie B”.

Ma intanto un preambolo per chi non sa di cosa stia parlando.

Che cos’è il Network Marketing?

Il Network Marketing, o anche M.L.M. (Multi Level Marketing), è un sistema di vendita piramidale in cui l’azienda madre, che lo utilizza come modello di business, riconosce delle commissioni per il passa-parola effettuato sia direttamente dai venditori, sia indirettamente dai sotto-venditori che fanno capo al venditore “che si trova più in alto” nello schema.

Un esempio pratico: mettiamo che Giovanni sia iscritto ad un sistema di network marketing promosso dalla Pinco Pallino srl, azienda che vende prodotti di bellezza. Per la vendita diretta dei prodotti ai suoi contatti, Giovanni guadagna delle commissioni che riceve periodicamente dall’azienda. Inoltre, avendo fatto conoscere questo lavoro ai suoi amici Francesca e Roberto, quando Francesca e Roberto vendono a sua volta dei prodotti, l’azienda Pinco Pallino non solo pagherà una commissione ai due amici, ma anche una percentuale a Giovanni in quanto loro “sponsor”. Inoltre, se sono previsti ulteriori “livelli” di cui si compone lo schema della Pinco Pallino srl, ogni iscritto/venditore guadagnerà delle quote per tutti gli iscritti/venditori sottostanti, compresi quelli che non si conoscono direttamente.

Il Network Marketing, raccontato così, sembra in effetti un sistema di vendita libero, remunerativo, democratico e meritocratico. Nei miei punti spiegherò perché tutto ciò è un’illusione che la maggior parte degli iscritti a queste catene, chi per ignoranza, chi per malizia, ignora. E lo farò sfatando alcuni “falsi miti” creati dai “networkers” per spingere nuovi “adepti” ad entrare in questi sistemi.

1) Il networker è imprenditore di se stesso: falso!

I networkers si appropriano dell’idea per cui fare network marketing equivalga ad essere liberi imprenditori. In realtà questo è un falso mito: i networkes (con l’eccezione, ovviamente, di chi dirige l’azienda) non sono imprenditori ma venditori alle “dipendenze” di un’azienda madre (e tra l’altro senza percepire uno stipendio!). Non sono quindi affatto totalmente liberi e non possono controllare completamente il loro destino, come invece proferiscono. Come la mettiamo infatti se l’azienda per cui lavorano chiude senza pagare le commissioni maturate (fatto molto frequente)?

Eppure alcuni, addirittura, per cercare di “elevarsi” a guru del marketing proiettando un’immagine di sé libera, liquida e dinamica, condividono sulle bacheche video di web-star autorevoli e blasonate con l’intento di associarsene (a proposito, tempo fa scrissi a Marco Montemagno, e lui stesso mi rispose ringraziandomi per la segnalazione, perché un networker senza scrupoli aveva rubato un paio di suoi video motivazionali e li aveva ricaricati su YouTube aggiungendo i classici link di iscrizione alla loro “catena”; se questo non è un gesto delinquenziale poco ci manca!).

2) Il network marketing è una concreta opportunità di lavoro: falso!

L’unico scopo di chi fa network marketing non è creare delle vere opportunità di lavoro, ma trovare gente da collocare sotto alla sua rete vendita in modo da poter guadagnare commissioni dalle loro vendite. Di solito si pone come guru della comunicazione, fa leva su valori quali libertà e gestione autonoma del tempo e prende in giro “quelli del posto fisso” accusandoli di essere “sotto padrone”. Ma su un punto è onesto: non parla di guadagni veloci, ma ammette che arrivano solo dopo un bel po’ di impegno e gavetta. Peccato che dica così per farsi riconoscere come “sincero”, ma non lo è veramente e fino in fondo: omette infatti di dire che i guadagni saranno irrisori anche per chi si applicherà molto, a meno che non rientri nel limitatissimo club fatto del 5% degli utenti, di solito i capi in cima alla catena, che guadagnano cifre decenti da convincerli a non lasciare questo business (ebbene si, ben il 95% entro 10 anni lascia il Network Marketing: dato rilevato da questa ricerca USA), ed è anche questo che rende le proposte di collaborazione in ambito network marketing qualcosa di davvero poco concreto.

La verità è che esistono metodi e sistemi con chance di successo nettamente superiori a parità di sforzo (la stessa ricerca prima nominata dichiara che solo il 64% delle “piccole imprese tradizionali” chiude dopo 10 anni di attività). Ma questo il classico networker rampante, che viene ai meeting sempre in giacca e cravatta e che si mostra alla guida di belle auto (a noleggio) nei video postati sui social, bada bene di non dirlo.

3) Il network marketing è un sistema moderno, meritocratico e rispettoso del cliente: falso!

Il network marketing, nonostante i suoi promotori spaccino questo sistema come “nuovo” o “innovativo”, è in verità assai vecchio essendo nato negli anni ’60. Inoltre il suo scopo è la “vendita del prodotto”, cosa che lo pone a debita distanza dall’approccio del marketing moderno, cioè quello dell’era di Internet, che al contrario non mette al centro il prodotto bensì il cliente!

Il cliente è oggi al centro del mercato perché, da quando il web ha favorito la comunicazione tra i consumatori imponendo la cosiddetta “massa critica” (ne parlo anche qui), è lui a decidere se comprare o meno un prodotto, e non desidera che nessuno gli dica cosa comprare. Per questo la vendita del prodotto (vendita diretta) di cui il network marketing si fonda non è al passo coi tempi e riesce a funzionare solo raramente ed in determinate condizioni. Tali condizioni si materializzano di solito dopo aver creato, e questa è un’altra caratteristica saliente del modo di operare dei promotori del network marketing, una sorta di “associazionismo” tra le parti: un coinvolgimento che porta alla creazione di un gruppo che assomiglia ad una setta, una specie di grande famiglia/gruppo d’acquisto in pratica, in cui, con l’utilizzo calcolato di frasi ad effetto che realizzano un condizionamento psicologico non da poco, si tende a coinvolgere le masse portandole all’acquisto e stigmatizzare qualunque forma di critica interna (che viene, puntualmente, respinta con forza).

Il network marketing pertanto, stando a quanto scritto, è tutt’altro che un sistema di vendita democratico e meritocratico!

4) Il network marketing è un business etico e sostenibile: falso!

La caratteristica saliente del network marketing è la vendita di un prodotto, o di una gamma di prodotti, dal prezzo molto alto.  Il prezzo alto viene giustificato dai networkers solitamente da una presunta altissima qualità. E’ evidente quanto sia falsa questa dichiarazione!

La verità è che prodotti della stessa fascia e qualità di quelli venduti da queste aziende si trovano ampiamente anche nei negozi tradizionali e online a prezzi di gran lunga più bassi di quelli applicati nel sistema di network marketing.

Il vero motivo del pricing così elevato è quindi giustificato dal funzionamento di questo sistema di distribuzione basato sul “passaparola remunerato”. E’ quindi evidente quanto sia poco etico, assurdo ed insostenibile un sistema del genere: un sistema di vendita in cui si mente spudoratamente ai clienti per convincerli all’acquisto di un prodotto che potrebbero acquistare ad un prezzo di gran lunga inferiore!

5) Il network marketing è un business legale: dipende!

Assodato che non tutto ciò che è legale è sicuramente anche etico, diciamo subito che i networkers solitamente distinguono i sistemi di network marketing dalle cosiddette “catene di sant’antonio”, dissociandosene totalmente. In effetti esiste una formale differenza tra questi due sistemi.

Nel caso del classico schema di network marketing l’inserimento di nuovi venditori nella rete avviene attraverso l’acquisto di un “kit di ingresso” a basso costo che non genera guadagno. Questa è la situazione tipica delle più grosse e note aziende di network marketing, e, va detto, è totalmente legale.

Nel caso invece di sistema di network marketing solo di facciata, che in verità è però una catena di sant’antonio, il “kit d’ingresso” è una quota elevata e che viene spesso “mascherata” sotto forma di un primo ordine o di una licenza. Questo specifico genere di business, stando all’articolo 5 della legge 173/2015 è totalmente illegale e passibile di arresto, visto che è riconducibile persino ad uno “schema ponzi” (di cui ho scritto sempre nel precedente articolo sul marketing cattivo).

Quindi solo le catene di sant’antonio sono illegali mentre le catene da network marketing non lo sono?

Direi proprio di no! Il “giochino” che infatti molte aziende di network marketing fanno è quello, pur rispettando formalmente la legge (e quindi di non poter essere formalmente incriminate), di sostenere la vendita di “prodotti finti” (che io definisco “fuffa”), che non esistono, che esistono ma non funzionano o che sono totalmente inutili, spingendone però la vendita con la promessa di grossi guadagni nel tempo grazie alle commissioni ottenute “a cascata” dai membri sottostanti nello schema.

Esistono tantissime aziende, anche italiane, che “giocano sporco” sfruttando questa falla legale: vendono formalmente app pubblicitarie di geolocalizzazione, piani finanziari, criptovalute, partecipazioni in gruppi di acquisto, ecc… che però non sono altro che specchietti per le allodole, cioè prodotti e servizi insignificanti creati ad-hoc solo per far entrare gente nella catena facendo arricchire solo chi ne sta in cima!

Conclusioni

Ricapitolando esistono aziende che utilizzando come modello di business il network marketing per vendere prodotti reali di qualità normale spacciati per prodotti di altissima qualità per giustificarne il prezzo elevato. E fin qui, seppur insostenibile per le “masse”, è tuttavia legale. Le più grosse aziende di network marketing, che esistono da decenni, funzionano in questo modo. Personalmente ne sto alla larga per scelta etica (vedi prezzo esagerato per prodotti che posso comprare al giusto prezzo ovunque), ma non perché siano illegali, questo va detto.

Ma esistono anche molte aziende, solitamente le più piccole, che il prodotto neanche ce l’hanno perché è “finto”. Sono sistemi, questi, creati ad arte per ingannare investitori sulla falsa promessa di guadagni elevatissimi che però, solo raramente e solo per i leader degli schemi in atto arriveranno. Sono sistemi riconducibili a vere e proprie truffe, quindi attenzione!

Da questo mio post, quindi, è evidente quindi quanto sia sottile il limite tra network marketing e catena di sant’antonio/schema ponzi. Un limite che viene spesso valicato a discapito di gente poco informata che, per ignoranza, non conoscendo le dinamiche nascoste del network marketing e del marketing vero finisce truffata dopo aver subito un sontuoso lavaggio del cervello.

A queste persone suggerisco di fare un bell’esame di coscienza, comprendendo che non tutto ciò che luccica è oro. Ed in secondo luogo li invito a studiare i principi del marketing etico, ad esempio facendo brand positioning, ovvero il lancio di un proprio brand in ottica magari globale, ed il personal branding: entrambi approcci che, seguiti, consentono di diventare sul serio imprenditori di se stessi, ottenendo alla lunga guadagni anche importanti (anche sotto forma di rendite automatiche) in modo molto più sostenibile ed etico di come faccia quel finto sistema di successo di nome network marketing.


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Per anni web developer e graphic designer, oggi esperto di marketing e comunicazione digitale. Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.