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E’ noto quanto l’attuale ministro dell’interno Matteo Salvini utilizzi massicciamente i mezzi di comunicazione. In particolare è il web il luogo dove i suoi messaggi trovano maggiore sfogo e risonanza. Perché? Semplice: qui, a differenza che in tv o sui giornali, sono “viralizzati” ed amplificati dai suoi fan e dai suoi haters. E questo nonostante proprio questi ultimi abbiano di lui una pessima considerazione: per loro Salvini è razzista, xenofobo, fascista e, in generale, peggio di come Buffon disse dell’arbitro nella sua ultima finale di Champions: “un insensibile con un bidone di immondizia al posto del cuore”!

Battute a parte, Salvini incarna veramente per molti la figura del “politico bufalaro”, pronto sempre a provocare con i suoi post al vetriolo e senza peli sulla lingua. Viene dall’opposizione etichettato come uno “strumentalizzatore seriale dei deboli”, e recenti comunicati, canalizzati in particolare sui social, hanno rafforzato ancor di più nell’opinione di molti (ma in verità non della maggioranza) la convinzione di avere a che fare con un “bastardo razzista”. E chi se ne frega se questa espressione, che alla faccia della coerenza ho letto spesso tra i commenti online dei suoi oppositori, è un ossimoro a tutti gli effetti!

Ma torno a parlare di marketing..

Sì, perchè, tornando a noi, non mi occupo di politica ma di comunicazione e marketing, e su questo blog non scriverò di politica, né tanto meno di Matteo Salvini, ma mi limiterò ad analizzare la sua strategia di web marketing perché la sua storia può forse insegnare qualcosa di utile al tuo business.

Sì, perché per quanto molti pensino che le sue frasi per quanto ciniche siano spontanee, in realtà sono studiate a tavolino applicando quella che non è che una vera e propria strategia di web marketing.

Come funziona il marketing di Salvini?

In sostanza il “meccanismo” adottato da Salvini è identico a quello in atto per una tipica promozione aziendale: il suo partito prepara un piano editoriale, che di solito segue l’agenda politica del giorno, e pubblica su Facebook (il social preferito perchè frequentato dal popolo) uno o più post giornalieri (bypassando i canali tradizionali che vengono usati di solito più per amplificare che per informare).

Se nel marketing quindi per fini commerciali il target sono i consumatori, nel marketing politico il target sono gli elettori.

In questo scenario noi elettori siamo più numeri che persone: dati informatici che incrementano “l’engagement”, cioè la portata numerica di utenti che hanno letto ed interagito con un determinato contenuto online. Ed i politici strategicamente più preparati e al passo con i tempi sanno bene che la portata aumenta non solo con i like, ma anche grazie alle critiche, ai commenti “contro” ed ai pollici versi.

Ma attenzione: Salvini non è l’unico ad usare la tecnica dell’engagement per accrescere la sua popolarità, e quindi anche i consensi tra i suoi attuali e futuri elettori. E’ giusto infatti dire che tutti i principali politici italiani fanno marketing, inclusi i suoi avversari. Chi per loro (di solito società di consulenza specializzate in social media marketing) postano messaggi curati e solo apparentemente spontanei, perchè coerenti con un filo conduttore che ha come scopo l’ottenimento di specifici risultati.

E’ indubbio che Salvini utilizzi un linguaggio in generale più aggressivo, studiato apposta per accrescere la rabbia dei ceti meno intellettuali, ma è anche palese che, sebbene con meno rozzezza, molti altri politici adottino la stessa tecnica utilizzando a loro volta espressioni colorite e conflittuali. Messaggi che, dando del fascista con tono fascista, fomentano a loro volta il tifo politico e lo scontro col “nemico” sempre e comunque.

Perché Salvini, nonostante una strategia simile, ha più successo dei suoi oppositori?

Per spiegare quello che sembra un controsenso ci vengono in aiuto le regole della comunicazione ed in particolare del brand positioning. Ciò che distingue veramente Salvini dalla cosiddetta “sinistra” non è tanto la differenza di contenuti (come l’ultimo governo del PD ci insegna), ma il fatto che Salvini sia stato il primo ed unico, dell’era recente, ad adottarla per i suoi fini politici ed elettorali. Fomentare le folle è il suo mantra strategico, ma se lo fanno gli oppositori (ad esempio dandogli del “razzista”) non funziona (in termini elettorali) perché ormai “il migliore ed il primo nell’arte del fomentare le folle” è lui. Il brand positioning funziona come una breve corsa a tempo: il primo che arriva.. vince!

Un parallelismo che rende ancora più chiaro il concetto?

Mettiamo che “il Brand Salvini” sia la Coca Cola, la nota mega azienda. E mettiamo che il leader dell’opposizione sia il concorrente n. 1 della Coca Cola: la Pepsi. Come fa quest’ultima a superarla nelle vendite? Di certo non imitandone lo stile! La vera storia della Pepsi contro la Coca Cola insegna che la prima riuscì a minacciare le vendite della Coca Cola solo quando capì che doveva cambiare linguaggio e crearsi un suo stile univoco.

Il più grave errore di chi fa comunicazione? Imitare (anche inconsapevolmente) i propri concorrenti!

Ecco perché Salvini prende sempre più consensi: perché conosce bene le dinamiche del marketing politico sfruttando la leva di essere il primo.

Conclusioni

La storia del riscatto della Pepsi insegna che la strategia di web marketing degli oppositori di Salvini dovrebbe essere decisamente diversa perchè abbia effetto sugli elettori. E’ strano che, sebbene anche loro utilizzino il marketing, ignorino questa regola fondamentale della comunicazione che è validissima anche in politica. Te la ripeto:

Non imitare mai un altro brand, semmai cerca di differenziartene dimostrando non solo a parole ma anche nei fatti di esserne diverso.

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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Per anni web developer e graphic designer, oggi esperto di marketing e comunicazione digitale. Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.