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Qual’è la più grave ed imbarazzante piaga di Palermo? Il noto film Johnny Stecchino (di e con Roberto Benigni) dà un risposta chiara e netta a questa doverosa domanda. Per chi non ricorda la scena, approfittando della funzione di “incorporamento video” di YouTube, la ripropongo qui. Anche per il piacere dei cinefili come me!

Molti sorriderebbero rivedendo questa storica scena, eppure volendo fare un paragone con il web odierno, ancor oggi se a molti imprenditori (palermitani e non) venisse chiesto “qual’è il fattore più importante per un sito web, o più in generale, per un progetto online?”, probabilmente risponderebbero allo stesso modo: “il traffico”!

Ecco, parafrasando l’ironica clip di cui sopra, il problema del traffico è decisamente il più finto dei problemi dell’imprenditore online: anche i bambini sanno che il traffico di Palermo (così come quello di qualsiasi città di dimensioni medio/grandi) è uno dei problemi, ma non di certo il suo più grave problema.

E quindi, allo stesso modo, un imprenditore online che si tiene costantemente aggiornato e con un minimo di senso logico dovrebbe sapere che il problema della mancanza (o dell’inconsistenza) del traffico in entrata sul proprio sito, oppure sui propri social network, è assolutamente insignificante rispetto al vero problema.

Qual’è quindi la “vera piaga” dell’imprenditore digitale che non ottiene risultati?

Chi fa business online in modo insoddisfacente non dovrebbe preoccuparsi del traffico, ma piuttosto di ben altro!

Invece di chiedersi se il suo sito ottiene visite a sufficienza, dovrebbe chiedersi piuttosto se il suo business online abbia, o meno, una strategia!

La strategia di un sito/progetto web è quasi tutto. Molti imprenditori ancora oggi “per risparmiare” si rivolgono al consulente dal preventivo più basso o, peggio ancora, al classico cugino smanettone che si crede (e fa credere ai parenti) di essere un genio del web marketing, per poi non capacitarsi del motivo per cui il progetto pubblicato da mesi ancora non porti risultati.

Ma invece di prendersela con lo “stratega” (leggasi il cugino smanettone), se la prendono con il traffico: oltretutto, visto che questo è insufficiente, acquistano su Google Adwords o su Facebook Ads un bel “pacchetto di visite”, per compensare la latitanza di quello organico (cioè di quello spontaneo e gratuito che dovrebbe provenire dai motori di ricerca ma che magari, anche in questo caso, non arriva; e chissà perché!).

Una vera strategia di web marketing, studiata da un consulente con una certa esperienza, definirebbe per prima cosa gli obiettivi del business online, senza lasciare spazio all’improvvisazione.

Il web marketing è una scienza (quasi) esatta, in cui è possibile, in verità, pianificare un sistema che monetizzi.

Il web marketing consente la costruzione di un “motore ad alta efficienza” definita da una funzione matematica del tipo y=f(x) in cui l’imprenditore investe x (i soldini che mette nel progetto) per ottenere y (il fatturato generato). Tutto questo con la condizione fondamentale y>x.

In sostanza il R.O.I. (il ritorno sull’investimento), affinché il business sia sostenibile, deve essere positivo. Elementare, Watson!

Ma cos’è che fa sì che il traffico generi fatturato? Qual’è la caratteristica saliente di un sito dal R.O.I. positivo?

L’attenzione primaria deve essere posta sul sito e sulla sua “capacità di convertire”. Il valore y che ho accennato prima sarà maggiore di x solo e soltanto se il sito saprà trasformare il traffico di utenti in ingresso in contatti (lead) e successivamente in clienti. Come spiegato anche in questo articolo precedente in cui parlo dei “funnel di marketing” (un concetto più “esteso” che spiega in modo più completo la conversione traffico-clientela), la conversione di un sito web è quasi tutto, altro che traffico!

Come fa un sito a convertire? Con il copy, ad esempio. Ma anche grazie ad un sapiente uso dei colori e delle tecnologie. In generale ciò che converte un estraneo in cliente è la cosiddetta “user-experience”.

La user-experience è centrale: per assecondarla bisogna che il professionista (o più realisticamente il team di professionisti) che realizza il sito, si metta letteralmente nella testa di un ipotetico utente del web che accede per la prima volta nel tuo sito. Il team deve fare uno sforzo mentale non indifferente, mettendo in pratica concetti tecnici e principi di neuro-marketing la cui conoscenza può richiede anni di studi ed esperienza.

E come si calcola, invece, la capacità di conversione? E’ la conversion rate, cioé il numero di persone che compiono l’azione (ad esempio il rilascio di una mail, generando quindi un lead, oppure un acquisto) / il numero totali di clic (così come gli accessi ad un sito) x 100. Più è alta questa percentuale, migliore è la conversione di un sito.

Ritornando comunque al traffico, in realtà anch’esso è importante, ma non di certo in senso quantitativo, bensì in quello qualitativo.

Tuttavia la scelta del traffico ottimale è slegato dal concetto di user-experience dei siti web che è invece oggetto di questo post. Il traffico va scelto con cura, selezionando la fonte migliore, in base alle caratteristiche del proprio target e del business.

Il traffico è la benzina del business: per fare un paragone automobilistico, anche se mettessi la benzina in uso sulle auto di Formula 1 per far andare una macchina dal motore sgangherato, quest’ultimo non andrebbe comunque.

Quindi prima di acquistare traffico, di qualunque tipo, accertati che il tuo motore sia in grado di andare, cioè verifica accuratamente che converta grazie ad un R.O.I. positivo. Se lo farai PRIMA di investire in campagne targettizzate, eviterai di buttare tanti soldi al vento.


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Per anni web developer e graphic designer, oggi esperto di marketing e comunicazione digitale. Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.