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La Conversion Rate Optimisation è tra gli argomenti più caldi di questo 2017. Il motivo è molto semplice: realizzare un sito di rappresentanza o un catalogo online senza curare troppo la User Experience, diversamente da ciò che accadeva fino a qualche anno fa in cui la concorrenza era meno agguerrita e la clientela meno esigente ed attenta e si riusciva quindi a portare a casa risultati, oggi darebbe risultati saltuari o nulli, con conseguente vanificazione dell’investimento.

Ma è una questione anche di tempi. Nonostante sia vero che più si “semina”, migliore sarà la raccolta, è pur vero che dilatare troppo i tempi in cui ci si aspetta i risultati rischia di far andare ogni progetto in ROI negativo. I tempi del marketing online infatti sempre più veloci, tutto cambia in modo repentino, ed una strategia che può funzionare oggi è molto probabile che tra qualche anno non funzionerà più.

Si tratta quindi di agire in termini di ottimizzazione in tempi medio-brevi, evitando di farlo troppo gradualmente puntando su aspettative eccessivamente a lungo termine.

Per questo motivo la CRO (appunto, l’attività di ottimizzazione della conversion rate) è diventata tanto importante. Lo è da anni, in verità, ma lo è diventata ancor di più, ed ancor di più lo sarà, in futuro.

Ma cos’è, esattamente, la conversion rate?

E’ semplicemente un valore, solitamente espresso in percentuale, che indica il rapporto tra il numero di utenti che compiono un’azione attiva (tipicamente una richiesta di contatto o un’acquisto) ed il numero totale di utenti che approdano su una pagina web. Ovviamente tutto ciò in riferimento ad un periodo ben definito.

Per maggiore chiarezza, supponiamo che un e-commerce riceva 1000 utenti unici in un mese, e che di questi 20 acquistino qualcosa. La CR di quel sito sarà quindi 20/1000, ovvero in percentuale del 2%.

Perché è così importante la conversion rate?

Semplicemente perché consente di condurre l’attività di web marketing in modo più efficace e produttivo.

Infatti invece di navigare “a vista”, cioè senza veri punti di riferimento, lasciandoti guidare solo dalle “sensazioni”, calcolando (ma può farlo per te il tuo Google Analytics, ne parlo anche qui) e monitorando costantemente la CR del tuo sito, avrai sempre un riferimento concreto (un numero!) su cui lavorare.

La CR è un po’ come l’ago di una bussola: per fare in modo che questo punti sempre la destinazione del tuo viaggio (il tuo obiettivo) ti sarà sufficiente correggere la rotta quanto basta ad avvicinarti il più possibile.

E se gli obiettivi sono diversi, occorreranno CR diversi da “puntare” nel miglior modo. Per questo esiste sia una conversion rate “media” (che fa capo a tutto un intero sito) ma anche singole conversion rate calcolate per ogni singola pagina (ed è su queste che bisogna lavorare!).

Come ottimizzare la conversion rate?

Ed eccoci alla domanda da 100 milioni di dollari, quella a cui non si può rispondere con un elenco di “trucchi”, ma spiegando semmai un “metodo” da applicare da caso a caso, e quindi con non poche variazioni. Tuttavia esiste un approccio corretto all’attività di CRO (Conversion Rate Optimisation) che cercherò di spiegare.

Intanto tieni bene a mente che la Conversion Rate Optimisation passa soprattutto dall’usabilità, concetto sintetizzabile nella seguente frase:

Più e meglio una pagina si avvicina ai bisogni e ai desideri dell’utente, meglio essa converte!

Insomma se è facile da usare, se è chiara, se ha un messaggio testuale o visivo persuasivo, se ha una buona CTA (Call to Action, tipicamente il pulsante posto accanto ad un modulo con cui l’utente invia i propri dati, oppure acquista), questa convertirà, e maggiore sarà la chiarezza e l’efficacia della comunicazione in essa applicata, più lo farà!

Lavorando quindi sull‘ottimizzazione dei contenuti, del layout, della grafica, ecc.. di una pagina, è possibile migliorare la sua CR, aumentando di conseguenza i risultati (maggiori contatti, maggiori vendite) del tuo sito web. Ogni piccolo intervento che farai sul tuo sito (ad esempio una frase scritta meglio accanto alla CTA, oppure dimensione e colore diverso del titolo della pagina, o della CTA stessa, immagine differente, ecc.) avrà un effetto benefico sulla CR. Così facendo, nel caso peggiore il valore percentuale della CR aumenterà di qualche punto percentuale, nel caso migliore di moltissimo. Esistono casi studio di CR aumentate, dopo una serie di interventi, anche del 1000% (cioè iscrizioni e vendite aumentate di 10 volte!).

Arrivato a questo punto forse, se non sei un marketer, a questo punto però obietterai:

“Si, ma se ottimizzando le mie pagine ottengo un aumento del CR di pochi punti percentuale, ne vale lo stesso la pena?”

La risposta è si. Il motivo è che aumentare il CR di una pagina anche di pochissimo, ti porta lo stesso grandi vantaggi. Anche un aumento minimo della CR va “spalmato” su un certo numero di utenti e per un periodo medio lungo. Se ad esempio una crescita della CR del 5% si traduce nell’aumento delle vendite del 5%, per un e-commerce che fa 200.000 euro di fatturato in un anno saranno sempre 5000 euro in cassa in più a fine anno!

Ed ora l’altra domanda da 100 milioni di dollari (anzi.. miliardi):

Come intervenire sui singoli elementi di una pagina per aumentare la sua conversion rate?

Se fin qui ho parlato solo di monitoraggio dei dati, qui bisogna introdurre anche aspetti meno tangibili. Se da un lato, infatti, esistono degli approcci razionali che aiutano a scegliere se optare per determinate scelte cromatiche, di forma, visuali, di copy ecc. rispetto ad altre (tipicamente si possono fare i cosiddetti A/B Test, cioè l’attività di creare un’alternativa “diversa” di quella corrente e testare se il CR aumenta o peggiora per un certo lasso di tempo; in caso affermativo si sostituisce all’originale), l’affinamento della conversion rate richiede anche un certo sforzo in termini di intuizione ed esperienza.

L’esperienza non si può insegnare: si ha o non si ha. L’intuizione si può invece imparare se la si intende come la deduzione da fare per anticipare ciò che gli utenti preferiscono rispetto alla situazione corrente. Per questo motivo l’attività di Conversion Rate Optimisation è così apprezzata e richiesta: lo specialista CRO, infatti, dovrà coordinare in modo efficiente lo specialista UX, guidandolo in tutta una serie di modifiche dettate dalle deduzioni di cui sopra.

Il processo di ottimizzazione della Conversion Rate è sintetizzabile in questa semplice info-grafica:

L’addetto al CRO in buona sostanza analizza il sito nel suo complesso e le singole pagine di esso seguendo i passi riportanti nei gradini della piramide, dal basso in alto. Più risale la piramide, più avrà bisogno di A/B test. All’inizio non ne avrà di bisogno: che senso ha infatti fare un A/B test per capire se una pagina funziona o meno? Se è presente un errore di caricamento, o una lentezza evidente, basterà semplicemente aggiustare il problema.

Via via che il CRO Specialist risale in questa piramide (che poi non è altro che, concettualmente, un funnel di marketing) continua a vestire i panni dell’utente/potenziale cliente. I successivi step sono, nell’ordine: chiedersi se si fida, se è di facile uso, se è un’esperienza tagliata per lui (personalizzata!), se il motivo per cui sta agendo sulla CTA è perché risolverà il suo problema.

Infine il cuore, che ho simbolicamente inserito in cima alla piramide, rappresenta lo step della persuasione/fidelizzazione totale del utente, divenuto cliente potenzialmente innamorato del prodotto o servizio in questione!

Conclusioni

L’attività di CRO è importante perché rappresenta un approccio sistematico con il fine di accogliere nel modo migliore ciascun utente che approda su un sito web. Questo processo viene eseguito fondamentalmente basandosi sull’analisi dei dati, ma non solo. Trasformare un utente da freddo a caldo (i colori dal giallo chiaro a rosso utilizzati nel mio schema rappresentano perfettamente questo passaggio) non è operazione facile e veloce, nonostante esistano mezzi in grado di realizzarla. E’ un processo che richiede intelligenza analitica, intuito, creatività e molta esperienza, e come tale non è improvvisabile.

Per questo motivo se pensi che il tuo sito ottenga meno risultati di quelli che merita, ti consiglio di rivolgerti ad un buon consulente di web marketing (ehi! lo faccio di mestiere!) che, analizzando la strategia complessiva del tuo business online, saprà indicarti, coordinandosi con CRO specialist e UX specialist, gli interventi da apportare per aumentare il più possibile il tuo Convertion Rate.


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Per anni web developer e graphic designer, oggi esperto di marketing e comunicazione digitale. Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.