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Se non sei un marketer probabilmente ti sarà capitato, dopo aver letto i miei post o altri blog che trattano, come questo, argomenti come marketing e comunicazione, di esserti sentito un po’ confuso. Voglio rassicurarti, perché anch’io certe volte mi ci sono sentito dopo aver letto libri o seguito corsi su argomenti per me non familiari. Ma è anche una questione quantitativa: non è tanto una questione solo di poca dimestichezza ma più propriamente di “information overload”.

Ma cos’è l’information overload? Sintetizzando da Wikipedia, eccone la definizione:

L’Information Overload è il sovraccarico cognitivo che si verifica quando si ricevono troppe informazioni per riuscire a prendere una decisione.

Va detto che l’information overload è un fenomeno che di recente si è accentuato specie da quando al motto di “facciamo tutti content marketing perché porta traffico al sito web” sono nati come funghi siti e blog su qualsiasi argomento. Blog che, a modo loro, ripetono un po’ tutti le stesse cose (incluso il mio), creando un “rumore di fondo” che non tutti riescono ad elaborare.

L’Information Overload nel Marketing

In questo contesto va fatta comunque una distinzione: anche se non sei un mago della comunicazione, se da una ricerca su Google capiti su un post che risolve un tuo specifico problema, tutto ok: quel post avrà fatto il suo dovere (ed il suo autore, probabilmente, avrà iniziato a guadagnarsi anche la tua stima).

Quando invece hai un problema molto più grande e generico (magari perché, oltre al fatto che non domini la materia, non sai neanche ciò che vuoi), un singolo post non può risolverlo: ed è proprio questo il caso in cui diventi vittima dell’information overload. Con la conseguenza di capire poco o nulla di ciò che hai letto e, pur di fare qualcosa, di finire per applicarlo alla lettera convinto erroneamente che anche per te possa funzionare.

Nel concreto, l’errore tipico di chi cade nella trappola dell’information overload nel marketing è quando si convince erroneamente di aver bisogno, ad esempio, di un sito web (che nella sua mente diventa “tutto ciò di cui ha bisogno”, ma che è in realtà solo uno strumento inutile senza una strategia): insomma stanco di cercare, e confuso dall’enorme mole di informazioni ricevute, preferisce “tagliare corto”, finendo purtroppo col fare una scelta sbagliata.

Limita l’I.O. con i tre capisaldi del marketing

Per un neofita del marketing non è possibile dominare completamente l’information overload (solo chi lo mastica da anni, ed ha anche anni di esperienza sul campo, può sperare di farlo), tuttavia tramite la conoscenza dei suoi principi è possibile evitare di incappare in errori fatali. In particolare, per non subire l’overload di marketing, deve conoscere quelli che definisco i tre “mantra” del marketing.

Per chiarezza immagina questi importanti concetti come 3 grandi insiemi concentrici: ti aiuterà a crearti uno schema mentale solido che certamente, ogni volta che sarai esposto ad un overload di informazioni, ti consentirà di inquadrare ciascun argomento di cui leggerai o che studierai all’interno di ciascuno dei tre macro-insiemi, limitando quindi il rischio di confonderti e di commettere errori.

Ma quali sono questi tre capisaldi? Eccoli: il posizionamento, la strategia e l’idea.

Il posizionamento

Dei tre, il posizionamento, o “brand positioning”, è l’insieme più grande. E’ il blocco fondamentale che sostiene il “palazzo da edificare” (in senso lato, la tua completa attività di marketing). Lavorare ad altro prima ancora di costruire le fondamenta del tuo business renderebbe il palazzo fragilissimo.

Ad esempio il sito web, di cui prima, NON è il tuo posizionamento (ma come detto solo uno degli strumenti che userai), per cui partire dal sito internet sarebbe come costruire le pareti del tuo palazzo senza aver ancora scavato il fosso dove colare il calcestruzzo.

Il posizionamento è in sostanza il tuo messaggio principale, quello cioè che ti consente di entrare nella testa del tuo potenziale cliente (target) differenziandoti nel mercato (specialmente dai concorrenti). Tutto ciò che definisci nell’insieme del posizionamento, cioè la definizione rigida di chi sei e di cosa fai per gli altri (sono queste le due domande principali a cui rispondere per definire il tuo posizionamento), avrà ripercussioni su tutto ciò che farai in futuro (cioè sugli altri due cardini del marketing).

La strategia

All’interno del tuo posizionamento, c’è la strategia generale, cioè ciò che ti consente di pianificare, con concretezza, il tuo posizionamento, raggruppando i passaggi da compiere come fossero gradini di una scala da salire.

Ogni strategia andrebbe pensata in effetti come una scala fatta di almeno 3 gradini, in cui sul gradino più basso definire la fase di acquisizione del contatto (lead), nel gradino intermedio definire l’acquisizione del cliente (vendita) e nel terzo ed ultimo gradino definire la maggiorazione dei profitti (vendita ripetuta).

Si tratta di definire quindi la cosiddetta “value ladder” del tuo business (cioè la tua scala dei valori), in cui da una situazione iniziale in cui tenderai a ripagarti l’investimento iniziale per l’acquisizione dei lead, inizierai successivamente a “scalare” conquistando il cliente e quindi monetizzando, per poi passare ad una fase di “nurturing” più spinta in cui aumenterai maggiormente i tuoi fatturati ed utili.

Ogni business ha le sue personalizzate strategie e pertanto ogni scala del valore può avere anche più gradini. Generalmente ogni scala del valore è concretizzabile sotto-forma di un “funnel di marketing” (argomento trattato anche in questo precedente post) che nell’online è assolutamente automatizzabile, ma che può anche non esserlo (il concetto di funnel di marketing esiste da ben prima dell’avvento di internet).

L’idea

Non va confuso il concetto di idea con le singole idee creative che definiscono le singole campagne. L’idea che viene qui spiegata è una delle basi del marketing e rappresenta lo stile di comunicazione da adottare per rappresentare i singoli step compiuti nella scala dei valori che ho menzionato all’interno della definizione della strategia.

L’idea fondante di una strategia, perché possa essere base di successo, deve rispondere a pochi ma precisi requisiti. In particolare deve:

  • catturare l’attenzione
  • essere una promessa da mantenere
  • essere originale e non banale
  • essere di nicchia
  • essere semplice da capire

Gli strumenti da usare per concretizzare il marketing aziendale si trovano all’interno dell’idea.

Non c’è idea senza strumento: prima definisci l’idea, rispondendo a tutte le 5 domande di cui sopra, e poi potrai pensare a come fare il tuo sito web, o strumento concreto, per realizzare la tua campagna di web marketing.

E continuando a parlare di sito web, o di funnel di marketing automatico, questi strumenti vengono poi sempre creati all’interno di questo insieme come fossero ulteriori insiemi concentrici, facenti parte però sempre dell’idea, ed andando a ritroso, della strategia e del posizionamento aziendale.

Conclusioni

In conclusione, come detto, prima ancora di studiare marketing e cimentarsi nell’applicazione di una qualsiasi campagna di marketing bisognerebbe conoscere i concetti di posizionamento, strategia e idea. In questo modo qualsiasi informazione acquisita può essere “inserita” automaticamente all’interno di ciascun ambito di competenza e quindi gestita preservando il senso del fare marketing in modo corretto e potenzialmente efficace.


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Per anni web developer e graphic designer, oggi esperto di marketing e comunicazione digitale. Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.