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Prima di tutto un’appunto: in Italia la stragrande maggioranza di attività, pur credendo di fare marketing, in realtà fa pubblicità. Se hai ben chiara la differenza tra pubblicità e marketing, salta pure al paragrafo successivo, altrimenti continua la lettura: come ho già scritto in questo precedente post, la differenza tra questi due modi di comunicare è la seguente:

La pubblicità è la comunicazione generalistica: ad esempio uno spot in tv, su un giornale o su un cartellone stradale è pubblicità. Il marketing è invece la comunicazione di nicchia: una campagna su Facebook con targettizzazione mirata, una newsletter, o un sito web con un buon S.E.O. è marketing (nello specifico web marketing). Quindi, nel concreto e a parità di budget investito, fare marketing rispetto a fare pubblicità è molto meglio: il primo è infatti misurabile, con la possibilità di gestire il budget dedicato alla promozione aziendale in modo molto più efficiente rispetto alla pubblicità. Questo perché gran parte della pubblicità “si disperde”. Non essendo una comunicazione mirata, lascia il segno solo su una piccola parte dell’audience a cui viene diretta, mentre la rimanenza la ignora in buona parte o del tutto.

Tornando al punto centrale del mio post, è facilmente intuibile che “acquistare banner su internet” è un’operazione tendenzialmente pubblicitaria, ma che può essere anche realizzata con estrema targettizzazione, quindi facendola rientrare nel web marketing (quindi, con tutti i vantaggi del caso).

Il problema è che spesso molti siti, blog e portali, in particolare certi siti di news che operano a livello locale, tendono a vendere banner pubblicitari spacciandoli per operazioni di marketing, quando non lo sono affatto. E quindi chi li acquista si ritrova a buttare (totalmente o in parte) i propri soldi, in quanto non può massimizzare i risultati dell’operazione come avverrebbe invece investendo in campagne “mirate” di web marketing.

In questo post voglio elencarti i miei dieci consigli per farti pubblicità sul web evitando di abboccare alla “vendita facile” di banner pubblicitari: quelle proposte commerciali che ti promettono, mentendo, di poter fare un buon investimento.

1) Evita i siti che non dicono le statistiche reali

Se hai intenzione di investire a livello nazionale, sappi che per le grandi testate news come Repubblica.it, Corriere.it, esiste Audiweb, una società preposta all’analisi statistica del traffico web. Ogni mese Audiweb divulga l’elenco dei siti italiani che ricevono più traffico, riuscendo anche a specificare preziosi dettagli di natura geografica ed anagrafica sul loro target. L’affidabilità generale di Audiweb è fuori discussione: i loro servizi “a pagamento” (che forniscono stats dettagliate grazie al tracking reale dei siti partner) vengono utilizzati dalle grandi aziende pubblicitarie e di marketing nazionali.

Funziona in modo analogo, ma a livello internazionale, il servizio Alexa. Il sistema fornisce in modo simile stats di popolarità dei siti web. Da questo link è possibile fare un check di qualsiasi sito, con in bella mostra parametri come rank globale e nazionale, pagine viste per utente, ecc.

Alexa è affidabile?

Esistono siti e portali italiani a carattere locale che si appropriano delle stats di Alexa per dimostrare in qualche modo la loro leadership sul territorio. Su questo punto devo fare un’obiezione, in quanto i servizi gratuiti di Alexa, così come quelli in realtà anche di Audiweb, non sono sistemi di tracciatura dei visitatori, bensì rappresentano report di sondaggi online: Alexa, in particolare, fa delle “stime” ricavando dati da varie fonti. Nello specifico sfrutta un software, una sorta di toolbar gratuita scaricabile su alcuni browser, e Google Chrome, che è il più usato nel mondo, NON è tra questi!

E’ evidente, quindi, che Alexa è inaffidabile se viene utilizzato, ad esempio, per fare una classifica dei portali di news più visitati di una determinata provincia. Certamente può essere usato con una certa sicurezza per carpire il primo in classifica se questo è nettamente il più visitato, ma non di certo per definire una top-ten fatta da siti senza particolari discrepanze nel traffico, in quanto i dati, come già detto, sono generici ed altamente variabili.

La prova di ciò che dico la fornisce la stessa Alexa che nel suo sito riporta, traducendo dall’inglese il popup che appare facendo click sul pulsante in alto a destra “This site’s metrics are estimeted”, quanto segue:

Non tutti i siti web utilizzano il nostro sistema software e pubblicano i risultati. Per questi siti, mostriamo una stima delle metriche basate su generiche fonti di traffico sul web. Identifichiamo queste fonti guardando l’attività di milioni di utenti di internet nel mondo ed usando la normalizzazione per correggere eventuali incongruenze. Più traffico un sito riceve, più dati abbiamo per calcolare la stima. Per questo motivo le nostre stime sono abbastanza precise solo per siti a grande traffico (posizionate in prima posizione). A partire dal posizioni globali a partire da 100 mila, le statistiche sono molto meno affidabili perché soggette a fluttuazioni.

Quindi, ricapitolando, se è tua intenzione investire in banner pubblicitari, affidati solo alle stats “certificate” e a pagamento fornite dagli stessi player, a carattere nazionale grazie ad Audiweb, a carattere internazionale alla stessa Alexa.

Se invece è tua intenzione pubblicizzarti online a livello locale, l’unica strada seria per verificare l’effettivo traffico di un portale è di certificarsi con Audiweb o Alexa, oppure più probabilmente chiedere al suo gestore di visionare un link diretto al loro account Google Analytics (o alternative meno famose, come ShinyStats o Histats). Schermate/screenshot dei pannelli non sono il massimo (visto che teoricamente sono manipolabili), ma meglio di niente!

2) Evita i siti non responsive

Come riporta la già citata Audiweb, il sito di riferimento per stimare il traffico web in Italia, la total digital audience nazionale parla di un uso massiccio dei dispositivi mobili a discapito di quelli desktop. Su una base di quasi il 60% di italiani che navigano in rete, nel primo caso parliamo del 65% circa di utenti che navigano su tablet e smartphone contro il 45% di chi usa il pc (il totale delle 2 percentuale è del 110% perché il 10% in più è rappresentato da chi fa uso misto mobile+desktop).

Come quindi è chiaro, se desideri acquistare un banner su un portale accertati che la sua tecnologia sia responsive, cioè il sito si adatti “elasticamente” all’uso da mobile o da desktop. Un’alternativa ancora accettabile (che però non è proprio il massimo) è che pur non essendo responsive, il sito abbia una doppia versione (mobile+desktop).

Un sito responsive oggi, alla luce delle statistiche di cui sopra, è fondamentale: un sito che ne è sprovvisto costringe i suoi utenti a continui zoom per leggere le pagine del sito (infatti di solito un sito desktop su mobile è davvero poco leggibile nella sua vista per intero). Ciò si traduce in una scarsissima user experience (ed oggi la user experience è fondamentale, come potrai carpire anche leggendo questo articolo in cui parlo di Google Analytics).

Esiste un tool, fornito da Google, che consente facilmente di verificare se un sito è responsive oppure no, ed è questo. Ed aggiungo che anche la velocità con cui si apre, specie in mobile, è importante: per fortuna anche in questo caso Google fornisce un tool che consente di testarla.

3) Evita i siti generalistici: punta piuttosto sulla nicchia

Sul web esistono tantissimi portali generalistici, specialmente in ambito locale, in cui non c’è una targettizzazione degli utenti (cioè sono siti PER TUTTI) e l’unico elemento con cui “si posizionano” è il legame con il territorio. Parlo delle classiche testate online dedicate alle news di una provincia o di un comune. Ma ciò avviene anche in ambito regionale e nazionale.

Il problema con questi portali è che se si ha un prodotto, un servizio o in generale un brand di nicchia (ad esempio, mettiamo il caso che tu abbia un negozio online che vende solo e soltanto mangimi per pesci, quindi molto verticalizzato) non ha senso promuoverlo li, in quanto la stragrande maggioranza dell’audience del portale generalistico ignorerà quella pubblicità. Piuttosto dovresti optare per la tua presenza su siti dedicati ai animali da compagnia, specie i pesci.

Al contrario fare pubblicità online ad un negozio fisico, mettiamo di Marsala e che venda calzature, acquistando un banner su un portale locale della stessa città (che divulga quindi notizie a carattere non nazionale, regionale o provinciale, bensì solo e soltanto cittadino) può essere una buona scelta, in quanto si presume che la maggior parte dell’audience di quel sito possano essere suoi potenziali clienti.

La regola generale è quindi quella di preferire i siti di nicchia per vendere prodotti o servizi di nicchia, e siti generici per vendere prodotti o servizi generici (caso teorico questo, in quanto in pratica “vendere di tutto a tutti” è la strategia meno sensata, oltre che dispendiosa, che esista).

4) Canone? L’importante è che sia scontato

Un’importante distinzione che occorre fare quando si parla di vendita di banner pubblicitari è quella tra i contratti e le modalità d’uso e di pagamento. In generale la distinzione maggiore è tra uso di network pubblicitari e acquisto di spazio in modo diretto.

Uso di un network pubblicitario

Nel caso tu decida di utilizzare un network pubblicitario (il principale è il notissimo Google Adwords, e da ora in avanti mi riferirò solo a lui) per piazzare il tuo banner su uno o più siti di tuo interesse, pagherai il network (che è il tramite con il publisher, cioè il proprietario del sito). In tal caso il pagamento viene fatto per click (ppc) oppure per visualizzazione (ppv).

Di solito il costo per view e per click da pagare a Google Adwords è maggiore rispetto al caso in cui potessi pagarli direttamente al proprietario, in quanto anche il network ci guadagnerà. Però il vantaggio per te che fai la pubblicità è di non avere vincoli contrattuali, nessun costo fisso in pratica, ma solo costi variabili in base ai risultati della campagna. E non è poco.

Acquisto del banner in modo diretto

Nel caso invece tu decida di acquistare il tuo banner/spazio pubblicitario sul sito di tuo interesse in modo diretto, sappi che potrai risparmiare, ma solo e soltanto se saprai valutare i risultati che potrai ottenere.

Normalmente un portale di news vende i propri spazi sulla base di comodi canoni periodici (giornalieri, settimanali, mensili, trimestrali, ecc). Sta a te quindi valutare che quanto richiesto sia meno di quanto spenderesti facendo una campagna su Google Adwords. E’ una verifica che potrai fare dopo aver visionato, come da punto 1, le reali stats del sito in questione e fatta una simulazione di costo sul sito del network.

Non è troppo complicato: suppongo che un sito dove ti piacerebbe pubblicizzarti ti chieda 100€ alla settimana con una stima di 100 click al tuo sito dal banner. Facendo una simulazione su Google Adwords ed impostando come budget €100 alla settimana, saprai con certezza quanti click veri (e non ipotetici) otterrai.

Se saranno più di 100 le cose sono due: optare per fare una campagna su Adwords (che a conti fatti è più conveniente) o chiedere uno sconto “a forfait” al proprietario del sito!

Ricordati che acquistando direttamente dovrai risparmiare molto rispetto a “soluzioni intermediate”, fondamentalmente perché non avrai garanzie sui click ottenuti e quindi dovrai accollarti costi fissi e non variabili (cioè un rischio di impresa maggiore): è ovvio che quindi dovrai pagarli molto meno (circa il 30% in meno penso possa andar bene)!

5) Comunica in modo creativo ed originale

Oggi chi visita un sito, ma più in generale chi naviga in rete anche sui social, nutre una certa “antipatia” per i banner pubblicitari. Per questo motivo occorre renderli meno antipatici comunicando in modo più originale, simpatico e creativo rispetto al passato. Occorre assolutamente evitare frasi da venditore di pentole a pressione ed usare un copy ben studiato, che faccia uso di un sapiente studio di marketing persuasivo.

Ricorda che un banner è una call-to-action (in gergo CTA), cioè una chiamata all’azione fondamentale.

Certi banner fanno leva sul gioco, sullo scherzo, sull’ironia. Affidarti ad un consulente di comunicazione visuale ed un copywriter in gamba può essere un’ottima scelta, perché è vero che ciò comporterà maggiori costi, ma questo investimento si tradurrà certamente in maggiori risultati in termini di click.

6) Posiziona con cura il tuo banner

Per posizionamento, in comunicazione, si intende il brand positioning, cioé la capacità di insiruarsi bene nella mente del tuo potenziale cliente. Ciò è verissimo ed importante, ma fa parte del punto 5 che ho già menzionato. Per posizionamento del banner intendo invece qui nel vero senso della parola: accertati che il sito che acquisti direttamente da un portale di tuo interesse si trovi in una zona ad alta visibilità.

Quali sono le zone a maggiore visibilità di una pagina web?

Certi studi hanno determinato che la parte migliore dove posizionare un banner pubblicitario sia la parte in alto e a sinistra. La parte alta per ovvie ragioni, la parte a sinistra come conseguenza della nostra inclinazione a leggere sempre da sinistra verso destra (e pertanto prestiamo maggiore attenzione nell’istante iniziale nella lettura di ciascuna riga).

Tuttavia collocare un banner anche nella parte di destra può avere il suo senso, ma dipende da altri aspetti di grafica come la scelta cromatica, il font, il copy ecc..

7) Non linkare il banner alla tua homepage

Non è un obbligo specifico, ma un’indicazione generale. Se la tua comunicazione infatti si riferisce solo al tuo “fare branding”, il link diretto alla home del tuo sito è la scelta corretta.

Ma se nel banner comunichi un particolare prodotto o servizio, o una collezione, un evento, ecc.. allora ha molto senso linkare direttamente il contenuto oggetto del banner.

Ricorda che occorre sempre mettersi nella testa del potenziale cliente sforzandosi di semplificare e velocizzarne l’esperienza di navigazione (user experience).

8) Controlla periodicamente le tue statistiche

E’ fondamentale piazzare sul sito o sulla pagina in cui fai “atterrare” l’utente che ha fatto click sul tuo banner un contatore di accessi, ad esempio Google Analytics. Non farlo sarebbe una pazzia, perché ti priverebbe della possibilità di verificare il funzionamento del banner ed i risultati, in termini di click.

Come ho scritto in questo articolo di poco tempo fa, un sistema come Analytics ti consente anche di verificare la provenienza geografica e demografica dei tuoi contatti, e valori fondamentali come la “bounce rate”, cioè la percentuale di rimbalzo del tuo sito, che potrai legare facilmente per gli utenti provenienti dalla campagna banner.

In questo modo potrai capire come migliorare la tua attività online (e con ciò mi riferisco sia al banner, sia alla pagina in cui lo indirizzi).

9) Non vendi? Di solito è normale, ma puoi farlo se..

Un banner pubblicitario piazzato su un sito, generando traffico in modo non esagerato (a meno che non si investa in una campagna di visual advertising su un grosso portale in grado da generare davvero molto traffico) raramente può farti subito vendere. Considera infatti che l’utente che clicca per la prima volta sul tuo banner, e si ritrova quindi per la prima volta anche sul tuo sito, è un “contatto freddo”. E’ quindi frequente e normale che abbandoni presto il tuo sito, senza neanche lasciarti la mail.

Tuttavia puoi predisporre la pagina collegata al banner in modo tale da massimizzare la possibilità che quell’utente freddo diventi caldo, e quindi cliente. E’ un processo laborioso e lento, ma che funziona. Non è oggetto di questo post, ma è giusto dirti che prima ancora di fare banner advertising dovresti interrogarti su quale web-page manderai l’utente.

Se quest’ultima non è in grado di convertire un utente in potenziale cliente e poi in cliente, forse non vale la pena spendere i tuoi soldi nel traffico, semmai decidere, ancor prima, di investire nel cosiddetto “funnel di marketing”, argomento caldissimo di cui parlo anche qui.

10) Acquista traffico targettizzato dai grandi player

Infine, una domanda che ti rivelerà il mio ultimo consiglio: perché dovresti mettere il tuo banner su un sito?

Ecco, ti invito a riflettere, perché potrebbe anche essere che la tua sia solo un’idea che ti sei convinto essere la migliore, magari solo perché hai visto il banner di un tuo concorrente su un sito e vuoi fare lo stesso.

Per questo motivo dovresti invece capire cosa farne di questo banner. La risposta te la do io: lo fai per la visibilità, e quindi per ottenere traffico!

Forse lo ignori, ma sappi che oggi il traffico puoi comprarlo in rete senza alcun problema. Il punto è che spesso molti imprenditori vogliono il banner, vogliono il sito, vogliono la pagina su Facebook, ma senza rendersi conto che non sono questi strumenti a fare la differenza tra l’insuccesso ed il successo di una promozione.

La differenza la fa la strategia complessiva (che è fatta ANCHE di traffico, ma non solo.. anche di tante altre belle cose!).

Per concludere quindi ricorda: concentrati sulla parte che non si vede dell’iceberg che rappresenta la tua comunicazione. Una volta che l’avrai preparata con cura, potrai concentrarti sul banner pubblicitario ed acquistare il traffico targhettizzato di cui hai bisogno. E non per forza sui portali, la cui targettizzazione è molto limitata (ed è per questo che devi fare in modo di pagarla poco!), ma ad esempio usando sistemi come Facebook Ads: è modo sicuramente costoso, ma che tuttavia è più idoneo ad ottenere il traffico continuo e di qualità di cui hai bisogno.


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Per anni web developer e graphic designer, oggi esperto di marketing e comunicazione digitale. Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.