Come scritto anche in questo vecchio post un po’ ironico, il traffico è una componente essenziale di una strategia di web marketing perché è la “benzina” che fa muovere il tuo business, l’energia che fa girare il tuo motore. Senza traffico non c’è business per il tuo sito allo stesso modo in cui per il tuo negozio tradizionale, con la sua bella vetrina che si affaccia sul marciapiede, non c’è business senza passanti che lo notino e ci entrino.

Il traffico ha 2 caratteristiche salienti: qualità e quantità. Anche qui il parallelismo con la vita reale calza a pennello: così come i passanti in una strada piena di negozi non sono affatto uguali tra loro, lo sono anche tutti i cybernauti. Ne consegue che tra le due caratteristiche, è la qualità quella nettamente più importante, quella che può davvero fare la differenza. Così importante che un sito, contrariamente a quanto molti  pensano, può tranquillamente generare risultati significativi grazie ad una bassissima mole di traffico, purché sappia coinvolgere un pubblico fortemente targhettizzato, quindi in grado di generare traffico di elevata qualità.

Ma esiste anche un’altra importante distinzione tra i tipi di traffico: sto parlando della provenienza in base alla user experience (argomento di cui parlo anche qui).

Generalmente la maggior parte del traffico in rete coinvolge due distinte tipologie di siti web: i motori di ricerca e i social network. Con questo post voglio parlare della differenza sostanziale che esiste tra il traffico proveniente rispettivamente da una o da un’altra fonte. Credo che sia, per quanto banale, un argomento importante perché risponde ad una domanda che spesso mi viene posta da chi desidera essere aiutato a pianificare una campagna di web marketing. Non tutti hanno chiara la netta differenza tra questi big della comunicazione online. Perciò, iniziamo!

Meglio il traffico da Google o da Facebook?

Google e Facebook, siti talmente importanti da essere divenuti sinonimi essi stessi dei termini “motore di ricerca” e “social network”, giocano un ruolo essenziale nel web, dividendosi gran parte della torta pubblicitaria online che ad oggi ammonta a svariati miliardi. Ed in effetti da ora in avanti indicherò con “Google” il motore di ricerca stesso e la categoria a cui appartiene (in verità assai striminzita al cospetto della loro “mamma”), e con “Facebook” l’intero variegato insieme di social network di cui la creazione di Mark Zuckerberg ne è il papà.

Come detto i due big fanno girare il traffico in modo diverso:

Google

Google è un motore di ricerca, pertanto il traffico che genera verso i siti che esso elenca dipende fortemente dalla volontà diretta dell’utente. In sostanza l’utente tipo di Google è chi ha un problema, un dubbio, una richiesta e ne cerca una risposta o soluzione con l’aspettativa di ottenerla il più velocemente possibile. Pertanto si rivolge a Google per esporre il suo dubbio, tramite una chiave di ricerca, così che Google gli fornisca attraverso le sue SERP i risultati da cui con grande probabilità ne trarrà la soluzione. L’utente di Google ha in pratica chiaro sin da subito ciò che vuole, è cioè in uno stato mentale ben definito che è quello di “bisogno diretto”.

Facebook

L’utente di Facebook, invece, è in una condizione totalmente diversa. Non ha un dubbio di cui ha una coscienza diretta, né un problema specifico che desidera risolvere, ma si trova su Facebook, così come su un qualsiasi social simile, con lo scopo di rimanere in contatto con i propri amici: in effetti è questo il vero e principale scopo dei social network! La mente dell’utente, in questo caso, è sgombra, pertanto il traffico che genererà dipenderà esclusivamente dalla sua curiosità o dall’interesse per i contenuti proposti dagli altri utenti in modo spontaneo oppure per mezzo della piattaforma pubblicitaria purché in linea con le sue preferenze generali, di cui Facebook ha un “tracciato” preciso, conseguenza dell’elaborazione del suo potente quanto efficace algoritmo di analisi dei dati personali (ed anche sensibili) di cui costantemente si “nutre”. L’utente di Facebook si trova dunque in uno stato mentale di “bisogno indotto” o indiretto.

Riformulo allora la domanda…

Ovvio che non esista una risposta valida per tutti, ma che sarà diversa per ciascuno a seconda del proprio business, in particolare in funzione degli obiettivi.

Vista e considerata la già citata netta differenza di user experience tra i frequentatori delle due piattaforme, ne consegue che il traffico da Google sarà migliore nella promozione di specifici contenuti, così come di servizi o prodotti.

Esempio: un utente dedito all’agricoltura non sa come curare i propri pomodori, apparentemente affetti da una patologia, allora descrive, generando una query di ricerca, il problema e Google gli restituisce, tra i risultati, un blog a cura di un’azienda che commercializza prodotti per l’agricoltura, che spiega di che si tratta indicandogli anche la cura, ed il prodotto chimico specifico che può acquistare con un click per risolvere il problema.

Se l’obiettivo dell’azienda, dunque, è quello di vendere un prodotto, o una gamma di prodotti specifici, la scelta migliore è quella di creare e curare un blog collegato ad un sito e-commerce, in modo da poter risolvere, in modo diretto, veloce ed immediato, i problemi degli utenti di Google con la conseguenza di trasformarli in modo naturale in clienti. Se l’utente è esperto, e sa già il nome della patologia di cui sono affetti i suoi pomodori, l’azienda può farsi trovare semplicemente con Google Ads (annunci con link al sito in base a parole chiave “acquistate”). Se l’utente invece è inesperto, e quindi ignora il nome della malattia dei pomodori, l’azienda può ugualmente sfruttare Google facendosi trovare attraverso un’accurata politica di Search Engine Optimization (S.E.O.).

Cercare di vendere un farmaco per ortaggi con Facebook, al contrario, sarebbe stata una scelta ancora possibile, ma con un impatto ed un risultato sicuramente diverso. Presentare prodotti specifici su una pagina social o anche con una campagna a pagamento Facebook Ads rappresenterebbe una forzatura. L’acquirente tipo di questo genere di prodotti non è infatti facilmente individuabile. Certo, è possibile realizzare con i social una comunicazione mirata puntando la categoria degli amanti del pollice verde, del fai da te e dell’agricoltura amatoriale e professionale, ma farlo non avrebbe certamente un effetto, inteso come risultato, immediato: al contrario alla lunga potrebbe risultare fastidioso, ma lì dove non lo è, al massimo potrebbe aiutare l’azienda nel farsi riconoscere come specializzata per un determinato genere di prodotti.

Per questo motivo Facebook riesce ad essere un ottimo sistema per fare branding, per costruire od affermare cioè la propria brand awareness, ma non come base di partenza per vendere a freddo ed in modo diretto.

Ricapitolando, ecco i pregi ed i difetti delle due piattaforme dal punto di vista dell’imprenditore. Come detto, sta all’uso che bisogna farne a far tendere la scelta dell’uno o dell’altro sistema.

GOOGLE

Pro: Ottimo per pubblicità e tentata vendita diretta, per risolvere dubbi o problemi di qualsiasi genere. Prestazioni superiori in termini di termini di resa (CPC) e formati e soluzioni pubblicitarie più avanzate.

Contro: Non presenta funzionalità social, Google+ a parte, che però non ha mai riscosso un grande successo. Personalizzazione dei risultati in base all’utente limitata. Più “caro” rispetto a Facebook.

FACEBOOK

Pro: Ottimo per fare brand awareness e per far presentare prodotti o servizi innovativi, difficilmente “trovabili” sui motori di ricerca. Targeting in base alle preferenze dell’utente più accurata. Piattaforma di nurturing eccellente, come gruppi e pagine dedicate per coinvolgere un pubblico specifico con lo scopo di trasformarlo da freddo a caldo (se non hai idea di cosa sto scrivendo, leggi qui).

Contro: Poco indicato per fare pubblicità troppo specifica e mirata alla vendita diretta. Rischio di “assuefazione” del messaggio pubblicitario e di feedback negativi. Presenta una funzione di ricerca, introdotta da poco da Facebook, la cui efficacia sembra inconsistente rispetto a Google.

Conclusioni

E tu, preferisci fare brand awareness, e quindi vendere i tuoi prodotti o servizi solo dopo aver conquistato la fiducia dei tuoi clienti per mezzo di una costante e virtuosa applicazione delle pubbliche relazioni online, in primis sui social? Oppure preferisci fare vendita diretta, lasciando che i tuoi futuri clienti scoprano i tuoi prodotti o servizi a seguito dei loro bisogni diretti, e quindi facendoti trovare in ricerche mirate sui motori di ricerca?

Ciò che è certo è che ogni azienda, prodotto o servizio è un caso a sé, pertanto concentrare il proprio marketing su Facebook o su Google potrebbe andar bene o male a seconda dei casi. In generale ricorda sempre, come più volte già scritto nei miei post come questo, che non esistono “strategie copia e incolla” e che in verità non spetta a te decidere se sarà meglio focalizzarti su Google o Facebook, piuttosto ai tuoi clienti (e quindi, prima ancora di buttarsi, vai di analisi della user experience!).

Probabilmente un prodotto nuovo ed innovativo avrà bisogno di farsi scoprire lì dove non esiste un bisogno diretto, e quindi dovrà sfruttare maggiormente i social rispetto a Google e simili, per crearsi un bacino di utenti prima curiosi, e poi acquirenti. In parole povere dovrà percorrere un percorso alternativo, e per quello i social, grazie alla loro viralità innata, possono essere fondamentali.

Al contrario ad un prodotto già noto ed affermato basterà comparire tra i primi risultati di ricerca per farsi notare ed acquistare.

Ma non credo affatto che l’azienda virtuosa, che intenda investire nel web, dovrebbe optare in modo esclusivo per l’una o per l’altra strategia, anzi sarà di certo saggio puntare in modo coordinato su entrambi gli approcci.

Guadagnandosi la capacità di soddisfare bisogni indiretti, ovvero desideri e sogni degli utenti, con una mirata strategia social, ma al contempo stimolando pragmaticamente l’uso di “call to action” sui motori che sappiano convertire chi ha un bisogno diretto, tangibile e magari anche impellente in un consumatore soddisfatto.