Come raccontavo tempo fa nel mio post “Marketing Buono vs Marketing Cattivo: fidarsi o fuggire a gambe levate?” il marketing ha due volti: quello positivo che lo vede mezzo di risoluzione di problemi ed esaudimento di desideri, e quello opposto, negativo, che lo presenta come un sistema per fare soldi raggirando il prossimo.

È banale ricordare quanto il sottoscritto spinga per la diffusione del “marketing del primo tipo”, quello che poi è il marketing moderno e cioè il “marketing olistico” di Philip Kotler: un metodo ed un approccio in cui, data una serie di azioni esclusivamente di inbound-marketing, la vendita è la loro naturale conseguenza e non l’unico e principale obiettivo.

Di questo “tipo di marketing”, fatto spesso di trucchetti vecchi come il cucco spacciati per novità mondiali, potrei anche fregarmene. Ma quando vedo che il web brulica di gente, in particolare certi personaggi che si fanno chiamare “marketerS” (con la S benché parlino in italiano) appropriandosi dei termini come “innovazione” e lo stesso “marketing” per portare acqua al mulino di un tipo di business francamente “poco etico”, e quando vedo soprattutto che tanti giovani (ma anche meno giovani) vengono manipolati spingendoli a credere che col network marketing faranno soldi facili, “svolteranno” o addirittura dopo qualche tempo “vivranno di rendita”, non posso ignorarlo e sento il bisogno di dire, nuovamente, la mia.

Per questo ho deciso in questo lungo post di prendermela con la “branca del marketing” (virgolettato per i “puristi”) che secondo me ingloba il peggio di quanto il marketing possa offrire: il “Network Marketing”.

Dopo averlo letto (soprattutto i dati) probabilmente non potrai, quindi, che dedurne il motivo per cui lo reputo un “marketing di serie B”. No, ripeto ancora, non la sto chiamando truffa, ma marketing di serie B. Poi se continua ad infastidirti mi spiace ma non posso che consigliarti un scorta di Gaviscon.

Ma intanto un preambolo per chi non sa di cosa io stia parlando.

Che cos’è il Network Marketing?

Il Network Marketing, o anche M.L.M. (Multi Level Marketing), è un sistema di vendita piramidale in cui l’azienda madre, che lo utilizza come modello di business, riconosce delle commissioni per il passa-parola effettuato sia direttamente dai venditori, sia indirettamente dai sotto-venditori che fanno capo al venditore “che si trova più in alto” nello schema.

Il Network Marketing, raccontato così, sembra in effetti un sistema di vendita libero, remunerativo, democratico e meritocratico. Nei miei punti spiegherò perché tutto ciò è un’illusione che la maggior parte degli iscritti a queste catene, chi per ignoranza, chi per malizia, ignora. E lo farò sfatando alcuni “falsi miti” creati dai “networkers”, anche qui con la S, per spingere nuovi “adepti” ad entrare in questi sistemi.

1) Il networker è imprenditore di se stesso: falso!

Secondo la mia esperienza molti networker si appropriano dell’idea per cui fare network marketing equivalga ad essere liberi imprenditori. In realtà questo è un falso mito: i networker (con l’eccezione, ovviamente, di chi dirige l’azienda e degli eventuali soci) non sono imprenditori ma venditori alle “dipendenze” di un’azienda madre (e tra l’altro senza percepire uno stipendio!). Non sono quindi affatto totalmente liberi e tutelati come invece viene spesso proferito. Come la mettiamo infatti se l’azienda per cui lavorano chiude senza preavviso, senza pagare le commissioni maturate (fatto molto frequente)? Oppure cede le quote ad un’altra azienda? O si fonde con un’altra ancora?

Eppure alcuni, addirittura, per cercare di “elevarsi” a guru del marketing proiettando un’immagine di sé libera, liquida e dinamica, condividono sulle bacheche video di web-star autorevoli e blasonate con l’intento di associarsi a questa idea di libertà estrema, del poter lavorare da casa, dalla spiaggia, dal cesso, senza capi, senza obblighi, senza condizionamenti ecc… (a proposito, tempo fa scrissi a Marco Montemagno, e lui stesso mi rispose ringraziandomi per la segnalazione, perché un networker senza scrupoli aveva rubato un paio di suoi video motivazionali e li aveva ricaricati su YouTube aggiungendo i classici link di iscrizione alla loro “catena”; se questo non è un gesto delinquenziale poco ci manca!).

2) Il network marketing è una concreta opportunità di guadagno: falso!

Secondo la mia esperienza il principale scopo di chi fa network marketing non è creare delle vere opportunità di lavoro e guadagno, ma trovare gente da collocare sotto alla sua rete vendita in modo da poter guadagnare commissioni dalle loro vendite che possano garantirgli una rendita nel tempo, con poco e zero sforzo. Di solito si pone come “guru della comunicazione”, millanta studi accademici (che spesso non ha), fa leva su valori quali libertà e gestione autonoma del tempo e prende in giro “quelli del posto fisso” accusandoli di essere “sotto padrone”. Ma su un punto è onesto: non parla di guadagni veloci, ma ammette che arrivano solo dopo un bel po’ di impegno e gavetta. Peccato che dica così per farsi riconoscere “sincero”, ma di solito non lo è veramente: omette infatti di dire che i guadagni saranno irrisori anche per chi si applicherà molto, a meno che non rientri nel limitatissimo club fatto del 5% degli iscritti, di solito i capi in cima alla struttura piramidale, che guadagnano cifre decenti da convincerli a non lasciare questo business (ebbene sì, ben il 95% entro 10 anni lascia il Network Marketing: dato rilevato da questa ricerca USA), ed è anche questo che rende le proposte di collaborazione in ambito network marketing qualcosa di davvero poco concreto.

Lo so, magari il mio ragionamento ti suonerà come un “tirare acqua al mio mulino” (pensalo pure!) ma la verità è che a parità di tempo ed impegno esistono metodi e sistemi con chance di successo nettamente superiori del MLM  (la ricerca USA prima nominata dichiara che solo il 64% delle “piccole imprese tradizionali” chiude dopo 10 anni di attività contro il 95% del MLM). Ma questo il classico networker rampante  che viene ai meeting in giacca e cravatta (sì, anche in camicia a fiori, reduce dalla vacanza alle Hawaii, anzi se devo dirla tutta vestirsi in quel modo è ancora più ridicolo) e che si mostra alla guida di belle auto (a noleggio) nei video postati sui social, ovviamente non lo dice, anzi È LUI A GENERALIZZARE con il classico “tutto il sistema economico è marcio! Devi venire proprio a rompere le palle a noi del MLM?”. Hahahha…. !!! Molto divertente…

3) Il network marketing è un sistema moderno, meritocratico e rispettoso del cliente: falso!

Secondo la mia esperienza il network marketing, nonostante i suoi promotori spaccino questo sistema come “nuovo” o “innovativo”, è in verità assai vecchio essendo nato negli anni ’60 (in verità si parla della comparsa del MLM in epoche anche antecedenti… ricordarlo in effetti rinforza il concetto di “vecchio”). Inoltre il suo scopo, spesso di facciata, è la “vendita del prodotto”, cosa che lo pone a debita distanza dall’approccio del “marketing moderno” di Philip Kotler, cioè quello dell’era di Internet, che al contrario non mette al centro il prodotto bensì il cliente con i suoi reali problemi, bisogni e sogni.

Per questo la vendita del prodotto (vendita diretta) di cui il network marketing si fonda non è al passo coi tempi e riesce a funzionare solo raramente ed in determinate condizioni. Tali condizioni si materializzano di solito dopo aver creato, e questa è un’altra caratteristica saliente del modo di operare dei promotori del network marketing, una sorta di “associazionismo” tra le parti: un coinvolgimento che porta alla creazione di un gruppo che assomiglia ad una setta, una specie di grande famiglia/gruppo d’acquisto in pratica, in cui, con l’utilizzo calcolato di frasi ad effetto che realizzano un condizionamento psicologico non da poco, si tende a coinvolgere le masse portandole all’acquisto e stigmatizzare qualunque forma di critica interna (che viene, puntualmente, respinta con forza).

Il network marketing pertanto, stando a quanto scritto, è tutt’altro che un sistema di vendita democratico e meritocratico. Con ciò se ti imbatti in un MLM e sei in procinto di farne parte non dico che non dovresti mai e poi mai farlo, ma di stare ancora più attento alle fregature rispetto a qualsiasi altro sistema di vendita.

4) Il network marketing è un business etico e sostenibile: falso!

Secondo la mia esperienza la vendita di un prodotto, o di una gamma di prodotti, nel MLM è solitamente caratterizzato da un prezzo molto alto giustificato dai networker solitamente da una presunta altissima qualità. È evidente quanto sia falsa questa dichiarazione!

La verità è che prodotti della stessa fascia e qualità di quelli venduti da queste aziende si trovano ampiamente anche nei negozi tradizionali e online a prezzi di gran lunga più bassi di quelli applicati nel sistema di network marketing.

Il vero motivo del pricing così elevato è quindi giustificato dal funzionamento di questo sistema di distribuzione basato sul “passaparola remunerato”. È quindi evidente quanto sia poco etico, assurdo ed insostenibile un sistema del genere: un sistema di vendita in cui si mente spudoratamente ai clienti sulla qualità del prodotto per convincerli all’acquisto quando potrebbero acquistarlo ad un prezzo di gran lunga inferiore!

5) Il network marketing è un business legale: dipende!

Assodato che non tutto ciò che è legale è sicuramente anche etico, diciamo subito che i networker solitamente distinguono i sistemi di network marketing dalle cosiddette “catene di sant’antonio”, dissociandosene totalmente. In effetti esiste una formale differenza tra questi due sistemi.

Nel caso del classico schema di network marketing l’inserimento di nuovi venditori nella rete avviene attraverso l’acquisto di un “kit di ingresso” a basso costo che non genera guadagno. Questa è la situazione tipica delle più grosse e note aziende di network marketing, e, va detto, è totalmente legale.

Nel caso invece di sistema di network marketing solo di facciata, che in verità è però una catena di sant’antonio, il “kit d’ingresso” è una quota elevata e che viene spesso “mascherata” sotto forma di un primo ordine o di una licenza. Questo specifico genere di business, stando all’articolo 5 della legge 173/2015 è totalmente illegale e passibile di arresto, visto che è riconducibile persino ad uno “schema ponzi” (di cui ho scritto sempre nel precedente articolo sul marketing cattivo).

Quindi solo le catene di sant’antonio sono illegali mentre le catene da network marketing non lo sono?

Esattamente. Solo che se le prime possono essere formalmente incriminate, le seconde spesso no in quanto sfruttano un particolare “giochino”, e cioè sostengono “fuffa”, cioè prodotti che non esistono, che esistono ma non funzionano o che sono totalmente inutili, spingendone la vendita con la promessa di grossi guadagni nel tempo grazie alle commissioni ottenute “a cascata” dai membri sottostanti nello schema.

Dunque ricapitolando i prodotti venduti nel MLM di solito sono di due tipi:

1. prodotti carissimi spacciati per migliori (e fin qui niente di illegale, anche se consiglio di optare per altri sistemi di vendita)
2. prodotti che neanche esistono, prodotti finti usati come “scusa” per incassare anticipi e sparire (qui invece andiamo purtroppo sul penale)

Non credo serva commentare ulteriormente questi punti.

Conclusioni

Ricapitolando esistono aziende che utilizzano come modello di business il network marketing per vendere prodotti reali di qualità normale spacciati per prodotti di altissima qualità per giustificarne il prezzo elevato. E fin qui, seppur molto opinabile, è tuttavia legale. Le poche e più grosse aziende di network marketing (in Italia tutelate da Avedisco) esistono ormai da decenni e funzionano in questo modo. Personalmente ne sto alla larga per scelta etica (oltre che per il prezzo ingiustificato dei “prodotti”), ma non perché siano illegali, questo va detto, ma perché non si adattano alla mia professione. Rispetto chi ne fa parte attenendosi alle leggi, capisco che se siete tagliati per la vendita porta a porta possano aver un senso, però non le consiglio.

E poi esistono molte più aziende, solitamente le più piccole, che il prodotto neanche ce l’hanno perché è “finto”. Sono sistemi, questi, creati ad arte per ingannare investitori sulla falsa promessa di guadagni elevatissimi che però, solo raramente e solo per i leader degli schemi in atto arriveranno. Sono sistemi riconducibili a vere e proprie truffe, quindi attenzione!

Da questo mio post, quindi, è evidente quanto sia sottile il limite tra network marketing e catena di sant’antonio/schema ponzi. Un limite che viene spesso valicato a discapito di gente poco informata che, per ignoranza, non conoscendo le dinamiche nascoste del network marketing e del marketing vero finisce truffata dopo aver subito un sontuoso lavaggio del cervello.

A queste persone suggerisco di fare un bell’esame di coscienza, comprendendo che non tutto ciò che luccica è oro. In secondo luogo le invito prima a studiare i principi del marketing etico di Kotler e poi a metterli in pratica facendo branding, ovvero anziché puntare sulla vendita diretta lanciando il proprio brand in modo che aiuti a vendere le competenze (personal branding) anziché prodotti di terzi.

Si tratta di un approccio che consente a chiunque di diventare veramente imprenditore di te stesso ottenendo alla lunga guadagni anche importanti in modo molto più sostenibile ed etico di come faccia un illusorio sistema di successo.

PS: Hey, networker, dico a te! Sei ancora sicuro che negli ultimi anni il network marketing abbia perso “appeal” per colpa dei detrattori che vi accostano la parola truffa (uno a caso questo qui)? O piuttosto devi metterti il cuore in pace circa il fatto che la comunicazione online che si ispira ai principi etici del marketing olistico di Philip Kotler ha ormai da anni, e direi per fortuna, superato ampiamente tutti gli altri sistemi di vendita?

Approfondimento (dimostrazione della NON sostenibilità del MLM e molto altro):

• Una guida al network marketing parte I
• Una guida al network marketing parte II
• Una guida al network marketing parte III
• Una guida al network marketing parte VI
• Una guida al network marketing parte V
• Una guida al network marketing parte VI
• Una guida al network marketing parte VII
• Una guida al network marketing parte VIII

AGGIORNAMENTO 08/10/2018

Ringrazio i tantissimi che hanno letto questo post ed i tanti che l’hanno commentato, nel bene o nel male.

Tuttavia, visto che la maggior parte dei “critici” mi ha accusato di non conoscere il MLM, e che per tale motivo non avrei dovuto scriverne, vorrei rassicurare chi avesse dubbi sulla mia buonafede che in passato sono stato coinvolto in diverse aziende che ne fanno uso ed il fatto che non le nomini è semplicemente una tutela legale. Non a caso si tratta del punto di vista su un argomento sul piano generale, appunto “la questione etica del MLM”.

Capisco che ad alcuni può esser sembrato uno “sparare a zero”, ma non credo che sia così avendolo espresso punto per punto e citato anche dati e fonti.

Tuttavia, come alcuni hanno giustamente scritto, io mi occupo d’altro (strategie di web marketing e personal branding in primo luogo), e concordo che dovrei occuparmi solo di questo, ma non perché non potrei o dovrei, ma solo per una questione di posizionamento e di focus del mio personal brand. Dunque non tornerò più sull’argomento MLM (anche nella discussione sottostante, che ho deciso di chiudere).

Concludo però precisando un’ultima cosa: il mio giudizio critico sul MLM non è un attacco indiscriminato a TUTTE le aziende che lo usano, perché come ho già scritto all’inizio una parte di esse opera nella legalità.

Non ho cioè la presunzione di affermare che la mia sia la verità assoluta (mi sembra ovvio!) e voglio ricordare nuovamente che  la parola “etica” non è sinonimo di “legale”.

Come ho già ricordato, infatti, tutto ciò che non è etico, non è affatto necessariamente illegale.

Certo, è vero che, in fondo, il marketing di suo è già fondamentalmente poco etico.

Ma c’è una bella differenza in termini etici tra fare MLM per conto di una grande azienda ed applicare quell’insieme di “pratiche” orientate alla creazione di un autentico WIN-WIN senza gerarchie di alcun tipo che è il “Personal Branding”.