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Il verbo che ultimamente leggo e sento più spesso negli ambienti digitali dagli addetti al marketing ed alla comunicazione, ma anche in generale dagli imprenditori online, è “verticalizzare”. Ma cosa significa, esattamente, verticalizzare? Nell’economia classica ha un significato ben preciso derivante dal termine “verticalizzazione”. Fatte salve alcune mie semplificazioni, ne riporto la definizione da Wikipedia:

La verticalizzazione è quel processo che un’impresa compie quando acquisisce le funzioni precedentemente svolte a monte e a valle dalla filiera produttiva, in altre parole quando acquisisce imprese in precedenza fornitrici di materie prime o semilavorati, oppure imprese in precedenza clienti delle materie e dei semilavorati prodotti dall’azienda che si verticalizza. Il processo di verticalizzazione è concettualmente diverso come logica dal processo di espansione orizzontale, quando invece di acquisire il controllo diretto dei fornitori o dei clienti intermedi, l’azienda compra i concorrenti. Se nell’espansione verticale l’impresa mira ad un controllo monopolistico del ciclo produttivo, nell’espansione orizzontale mira invece ad un controllo monopolistico del proprio mercato.

Il concetto di verticalizzazione ha trovato una forte applicazione nel web marketing, in quanto “verticalizzare” è diventato ormai un dovere per chi fa business online in modo sensato. Come detto verticalizzare significa focalizzarsi sul ciclo produttivo, significa in sostanza lavorare concentrandosi su una determinata nicchia di prodotti, evitando al contrario di espandersi orizzontalmente, cioè di ampliare l’offerta entrando potenzialmente in altri mercati.

Per chiarire meglio il concetto, voglio prendere a modello un ipotetico imprenditore, proprietario, mettiamo il caso, di un negozio d’abbigliamento a Trapani, che decida di punto in bianco di avviare un e-commerce. Parliamo quindi di un negoziante che desideri passare da un mercato locale, nella fattispecie la città e la provincia in cui risiede il suo locale, ad uno di tipo nazionale, ovvero “globale”. Un approccio del genere è un classico tentativo di applicare un’espansione di tipo orizzontale: infatti mirerebbe ad espandere il proprio mercato di riferimento da locale a globale mantenendo la propria gamma completa di prodotti.

Un tentativo di questo tipo sarebbe, quindi, per chi non ha le risorse economiche, finanziarie e produttive richieste (cioè a meno che non si tratti di un grosso player nazionale del settore dell’abbigliamento), un gravissimo errore. Al contrario, se lo stesso imprenditore decidesse di andare online con un’e-commerce, ma proponendo una strettissima selezione di prodotti, una “nicchia specifica” per essere precisi, la sua espansione orizzontale sarebbe bilanciata da una contemporanea espansione verticale, per cui in tal caso la strategia, considerandone le possibilità, sarebbe sostenibile.

E’ evidente quindi come “verticalizzare” sia divenuto per questo motivo imperativo nell’attuale scenario del business online. Se è vero infatti che un imprenditore può, anzi deve, proporre un’offerta molto varia di prodotti o servizi operando in un mercato geograficamente limitato, tendenzialmente deve ridurne la scelta, concentrandosi sulla produzione, ovvero sull’aspetto qualitativo, se il mercato in cui opera è geograficamente molto vasto. Voglio fare un ulteriore esempio: se una ipotetica pasticceria artigianale, quindi a produzione propria, di Napoli decidesse di far realizzare un sito con cui desidera vendere i propri prodotti online, la strategia online più corretta dovrebbe essere quella di focalizzarsi su una stretta selezione di dolci, o addirittura su un solo dolce. Potrebbe proporre ad esempio soltanto quelli più adatti al trasporto, che richiamino maggiormente la tradizione partenopea e che siano magari quelli che possano davvero “sfondare” per qualità e bontà. L’idea fondante è proprio quella di diventare leader della propria specifica nicchia, quella, ad esempio, degli amanti del babà!

Verticalizzare online quindi significa proprio “focalizzarsi in una nicchia”: è un concetto chiave del business su internet, che se non viene ben compreso ed applicato sin da subito può dar vita a progetti destinati a fallire prima ancora di essere avviati. E’ per questo essenziale, prima ancora di attivarsi online, interrogarsi se si sta correttamente “verticalizzando”, magari chiedendo il parere di un marketing strategist che possa valutare la sostenibilità nel mercato della propria idea imprenditoriale. Ricorda sempre: il principio del “vendere un po’ di tutto” vale tutt’al più per mercati locali, ma all’aumentare del territorio in cui vendiamo, vale sempre di più il principio del “vendere tanto di poco”. Verticalizzare significa quindi dare assoluta priorità, considerando l’enorme competizione da affrontare in mercati molto ampi, ai fattori di unicità, specificità e qualità dei prodotti o dei servizi offerti.


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Web developer, web & graphic designer, ed esperto di marketing e comunicazione digitale (e non solo). Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.