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Il marketing non è solo un freddo insieme di tecniche di vendita, ma in realtà è molto di più. L’atto di vendere, e di contro quello di acquistare, infatti non è mai un gesto senza senso, ma che segue delle precise regole di comportamento: la psicologia, nella vendita/acquisto di beni e servizi, la fa sempre da padrone! E allora non è possibile fare davvero buon marketing senza avere, quanto meno, un’infarinatura di psicologia sociale, in particolare relativa all’ambito della persuasione.

Uno dei massimi esperti di psicologia sociale della persuasione è lo scrittore statunitense Robert Cialdini, di cui voglio, in questa serie di post, riassumere l’importante lavoro di analisi.

Cialdini ha scritto numerosi libri sulla scienza della persuasione, in cui l’ha definita come un “meccanismo automatico” del tutto inconsapevole. Il concetto fondante del suo studio è che i clienti si convincono di qualcosa, facendo scelte consequenziali, perché tendono a seguire una sorta di “scorciatoia mentale”, un po’ come avviene in natura con alcune specie animali (l’autore fa l’esempio della mamma del tacchino il cui istinto si materializza se il suo piccolo fa “cip-cip”, anche se il suono proviene da un robot impagliato con le sembianze del suo predatore naturale!).

Nei suoi libri ha anche formulato sei regole, sei strategie cognitive, sei “fondamenti” la cui piena comprensione non può che aprirti la mente ed insegnarti l’approccio d’attacco migliore da tenere con i tuoi potenziali clienti se sei un venditore, o di difesa con i tuoi fornitori se sei un cliente. Dall’applicazione delle regole persuasive di Cialdini, come detto, ci si può anche difendere, certo, ma se hai un’attività non potrai che “nutrirtene” in modo da sfruttarle per ottenerne un vantaggio, soprattutto economico, per il tuo business.

Dopotutto un approccio d’attacco non è assolutamente anti-etico: si tratterebbe di sfruttare alcuni “trucchetti psicologici di comunicazione” per massimizzare gli utili, ma non per questo senza prendere in giro, o peggio truffare, nessuno.

Vediamo allora quali sono queste regole, e come puoi applicarle al tuo business:

1) Impegno e coerenza

Robert Cialdini nel suo primo libro “Le Armi della Persuasione, come e perché si finisce col dire di sì” (se desideri leggerlo puoi acquistarlo qui), ha scritto:

Una volta compiuta una scelta o presa una posizione, andiamo incontro a tutta una serie di pressioni, personali e interpersonali, nello sforzo di essere coerenti con quell’impegno. Sono queste pressioni che ci inducono a risposte che giustifichino la decisione precedente.

Se sei il proprietario di un boutique di tendenza e chiedi ad un tuo cliente quali sono le sue abitudini di vita sociale, cioè quante volte frequenta locali alla moda durante la settimana, e lui ti dice o ti lascia intendere che li frequenta spesso, non potrà tirarsi indietro nel momento in cui gli consiglierai di acquistare più capi adatti a questi eventi, in quanto di certo non potrà andarci sempre vestito allo stesso modo! E’ il (suo) principio di coerenza a spingerlo ad assecondare ciò che ha detto, e non può tornare indietro.

E l’impegno? L’impegno è connesso alla coerenza. Se fai provare un prodotto, ad esempio mettiamo tu sia un concessionario d’auto che concede un test-drive, il cliente sarà maggiormente propenso all’acquisto rispetto a chi l’auto l’ha solo vista esposta.

Nel web marketing gli esempi si sprecano: una landing page in cui acquisire un contatto (come una mail o un numero di telefono), spingendo quindi l’utente ad un’impegno iniziale, lo porterà probabilmente a proseguire, per coerenza, il suo percorso all’interno del tuo “funnel di marketing”.

2) Reciprocità

Sempre dalle opere di Robert Cialdini:

La regola del contraccambio dice che dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato.

Un esempio banale: quante volte offri qualcosa a qualcuno con cui vorresti entrare in affari, convincerlo ad acquistare un tuo prodotto o servizio, fare in modo che diventi tuo cliente? Difficilmente offri il caffè a chi non ti piace. La regola di reciprocità è proprio questa. Anche se credi di farlo come gesto di cortesia, offrire un caffè, la colazione o il pranzo mette il soggetto in uno stato di imbarazzo e debolezza psicologica che lo porterà, in molti casi, a sentire il bisogno di ricambiare il favore.

La regola di reciprocità è potentissima e funziona praticamente sempre. L’effetto è quello di creare un’immagine positiva di sé (di chi dona), a condizione però di non forzarla. Il risultato in termini di vendite sovente è di gran lunga maggiore del valore dell’omaggio (basti pensare all’offerta di buoni sconto o gadget: di norma questi metodi hanno sempre un ottimo R.O.I., cioè “ritorno sull’investimento”).

3) Riprova sociale

Secondo il principio della riprova sociale, uno dei mezzi che utilizziamo per decidere che cos’è giusto è cercar di scoprire che cosa gli altri considerano giusto.

Se il tuo ristorante è vuoto (mettiamo il caso tu ne abbia uno e che dall’esterno il problema sia visibile), la “riprova sociale” tenderà a peggiorare la situazione “impedendo” anche ai passanti di entrare. Se al contrario il tuo locale è pieno di gente, e magari c’è anche una piccola coda, stai certo che la riprova sociale anche in questo caso interverrà, portando altra gente nel tuo locale.

La riprova sociale è anche ciò che rende le recensioni online (ed il passaparola in generale) così potente: se altri utenti ti considerano buono, lo faranno di conseguenza anche altri utenti. L’effetto è immediato tuttalpiù che ci si riconosce nel gruppo: gli amici dei tuoi clienti saranno invogliati a diventare anche loro tuoi clienti sicuramente di più rispetto agli estranei. Questo perché se un amico di un tuo cliente sa che quest’ultimo ti considera ok, non si sforzerà di “indagare” su di te bensì si fiderà di te “in automatico”.

 

Per conoscere le restanti tre regole di persuasione di Cialdini, leggi qui la seconda parte del mio post!


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Web developer, web & graphic designer, ed esperto di marketing e comunicazione digitale (e non solo). Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.