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Questo articolo è la seconda parte della serie “I sei principi di persuasione di Cialdini: le basi di psicologia per convincere i tuoi clienti” (la prima parte puoi leggerla qui), in cui voglio parlarti della psicologia sociale che si cela dietro al marketing. Il noto scrittore americano Robert Cialdini ha delineato alcune importati regole comportamentali a cui vanno incontro i tuoi potenziali clienti quando ti approcci a loro.

Nella prima parte ti ho parlato della regola di impegno e coerenza, di reciprocità e di riprova sociale. In questa seconda parte ti parlerò invece di autorità, simpatia e scarsità:

4) Autorità

Cialdini nel suo primo libro “Le Armi della Persuasione, come e perché si finisce col dire di sì” (se desideri leggerlo puoi acquistarlo qui), ha scritto:

Il senso di deferenza verso l’autorità è profondamente radicato dentro di noi.

Per dimostrarlo ha portato l’esempio di un famoso esperimento in cui le cavie, che non erano che persone comuni, invitate presso il laboratorio di uno scienziato, avevano il compito di premere “a comando” un pulsante. La pressione del pulsante azionava delle scosse elettriche ad intensità sempre più alte, sottoposte sul corpo di altre cavie, persone comuni invitate anch’esse a partecipare. Queste ultime, ad ogni pressione del pulsante, mostravano segni di insofferenza, trasformatisi con l’aumentare del voltaggio anche in segni di dolore, disperazione e vere e proprie suppliche di aiuto. Nell’esperimento la regola dell’autorità viene dimostrata dal fatto che bastasse che lo scienziato ordinasse alla cavia preposta alla pressione del pulsante di farlo, per dare corso all’esperimento, senza batter ciglio. In sostanza, nonostante la “sofferenza” del soggetto preposto, la cavia non smetteva di premere il pulsante. Insomma non metteva in discussione minimamente l’autorità dello scienziato.

Nel business puoi usare anche tu questo principio a tuo favore per farti “obbedire”. Come? Non di certo maltrattando qualcuno… bensì diventando un’autorità nel tuo campo.

Se sei un avvocato, ad esempio, o un professionista, scrivere dei libri, partecipare a dei convegni e dei seminari, vestire sempre in giacca e cravatta, insomma non solo puntare sul tuo contenuto, ma anche sulla tua forma, che ti fa “apparire” come “chi sa” e “ne capisce”, non potrai che portare i tuoi contatti a seguirti e a fare, alla lunga, ovviamente sempre nel contesto in cui li coinvolgi, esattamente ciò che tu vuoi. Infatti il titolo (dottore, avvocato, notaio, ingegnere, architetto, ecc..) oltre ad essere indice di reale competenza, produce una distorsione della percezione a favore dell’autorità.

Per dovere di cronaca, nell’esperimento raccontato da Cialdini nessuno si è fatto male: le cavie sottoposte al dolore delle scosse non erano vere cavie, ma attori!

5) Simpatia

C’è una tendenza naturale a provare simpatia per chi ci da un’informazione piacevole, anche se non ne è la causa: basta una semplice associazione a stimolare questa risposta.

Il concetto di simpatia di Cialdini non va inteso solo come “simpatia epidermica”: non è affatto detto che ci piacciano solo per persone “a pelle”, ma più in generale ci piacciono quelle che ci danno una buona notizia. Al contrario chi comunica un lutto, o in generale una notizia spiacevole, ne subisce la negatività, anche se non ne è responsabile.

Simpatia è sostanzialmente condizionamento e associazione. Ma anche bellezza, somiglianza, adulazione, contatto e cooperazione. Siamo attratti naturalmente da chi è bello perché ne associamo, inconsapevolmente, anche valori positivi come intelligenza e onestà. Siamo attratti anche dai nostri simili, quindi per vendere meglio occorre assomigliare il più possibile al cliente.

A proposito, un ottimo approccio per vendere qualcosa (qualsiasi cosa) è mostrarsi vicini all’interlocutore e spiegare come il prodotto in questione ha soddisfatto lo stesso bisogno o desiderio comune.

E sull’adulazione? Fare complimenti a qualcuno lo spinge ad avvicinarsi a noi. E’ vero che ciò dovrebbe essere spontaneo e sincero, tuttavia è incredibile come la maggior parte delle persone vengano catturate dai complimenti a prescindere se ci sia dietro una qualche finalità. Ringraziare ed essere gentili anche se i nostri ospiti non comprano può essere un’ottima chiave per far si che ritornino. Basti pensare che l’estrema educazione e cortesia dei camerieri dei ristoranti blasonati è ciò che più di tutto aumenta i loro fatturati, ancor più della qualità del cibo. Al contrario essere poco cortesi ha l’effetto diametralmente opposto di allontanare i clienti.

Ed infine, nel contesto della simpatia, c’è il contatto e la cooperazione. Ad esempio io stesso utilizzo una newsletter che invio settimanalmente ai miei clienti e agli iscritti a questo blog. All’interno ricordo, come un mantra, cosa posso fare per i miei contatti e gli ricordo gli articoli che ho scritto di recente perché, nel caso se li fosse persi, possa leggerli. Anche se solo una piccolissima parte risponde ai miei messaggi o commenta i miei post, tuttavia chi riceve le mie mail, leggendole periodicamente (e solo che lo fa, perché posso monitorarne l’avvenuta lettura), instaura comunque un rapporto con il sottoscritto.

Questo rapporto, anche se passivo, è pur sempre una forma di contatto e cooperazione che, alla lunga, nel momento in cui dovesse sorgere un bisogno, può trasformarsi in contatto attivo, con conseguente possibile vendita.

6) Scarsità

Le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata.

La scarsità è un’arma di persuasione molto potente che esiste come conseguenza dall’evoluzione umana. Nell’antichità l’uomo cacciando era costretto a racimolare il possibile. La scarsità di risorse di allora però lo portava a fare di tutto per ottenerle: quindi la scarsità è un “inprinting” scolpito nel nostro dna che possiamo sfruttare oggi nel marketing. Come?

Le applicazioni sono pressoché infinite: puoi creare un’offerta limitata, sia dal punto di vista cronologico (ad esempio “offerta valida fino a domenica”), oppure quantitativo (ad esempio “pochi pezzi a disposizione”). Puoi limitare la tua proposta commerciale oppure anche per target (ad esempio “solo per studenti fino ai 30 anni”), oppure ancora puoi combinare tra loro questi elementi (ad esempio “acquista entro domani con lo sconto del 30%; offerta valida solo se nuovo cliente e per un max di 1 articolo per cliente”).

L’applicazione del principio di scarsità, aldilà di come formuli le tue offerte, è quello che ci fa meglio di tutti comprendere l’importanza di comunicare puntando sul valore dell’unicità del brand. Se infatti sviluppi la tua azienda scimmiottandone un’altra, come fosse la copia di un brand famoso, non ne otterrai alcun beneficio.

Al contrario se saprai essere davvero originale, unico e speciale e se saprai fare in modo che i tuoi clienti possano accaparrare solo da te i tuoi prodotti e servizi, applicherai perfettamente il principio di scarsità nel migliore dei modi.

Allo stesso modo se saprai coordinare con sapienza tutte e 6 regole di persuasione, vorrà dire che potrai ottenerne un vantaggio e potrai dire a te stesso che stai andando, imprenditorialmente parlando, nella direzione giusta.


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Web developer, web & graphic designer, ed esperto di marketing e comunicazione digitale (e non solo). Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.