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Giorni fa mi complimentavo con Gelati Sigel, azienda siciliana della mia Marsala, per il coraggio dimostrato nel lanciarsi in una campagna pubblicitaria, tutt’ora in corso, sui canali televisivi nazionali Canale 5, con testimonial Paolo Bonolis, e su Rai Uno, con messaggi che vanno in onda ogni sera nella fascia pre-serale. L’articolo in questione si può leggere qui.

Mi soffermavo soprattutto sulla scelta di puntare sul mezzo televisivo, piuttosto che online (che l’azienda comunque utilizza parallelamente), e scrivevo che, a mio parere, sembrasse un investimento sensato e di cui andare, da marsalesi, orgogliosi. Se non altro perché un’azienda locale che si lancia a livello nazionale va spronata, evitando di criticarla se proprio non se ne può fare a meno.

Nella mia valutazione, insomma, affermai che la TV, ancora oggi, in determinate fasce orarie, su determinati target e con testimonial importanti (come Bonolis), riuscisse a catalizzare l’attenzione in modo molto più potente di quanto possa fare una campagna su internet, riuscendo a creare un forte legame degli ascoltatori con il brand in questione, anche in caso di campagne di poche settimane. Un appeal che fa presa sulle famiglie, data la fascia oraria, e gli over 50, tra cui molti, ancora, totalmente estranei alla rete.

Ma che fanno parte del target di un prodotto come il gelato e che, ci ricorda l’Istat, è la categoria che in Italia detiene il maggiore poter d’acquisto.

Nel mio articolo, inoltre, parlavo dello spot: mi dispiace di non essere stato forse puntuale nel precisarlo nel primo articolo, ma quest’ultimo risulta certamente banale e scontato nel linguaggio: si vedono infatti scorci di Sicilia con le Isole Egadi, i limoni, una ragazza dai capelli corti  con la coppola, il tipico copricapo della tradizione siciliana, mentre in sottofondo suona lo “scacciapensieri”, lo strumento musicale folcloristico tipico nella mia terra. E, infine, uno slogan, un po’ buttato li a casaccio: “Gelati Sigel, differenti per passione”.

Tuttavia, malgrado questi difetti, per i motivi che spiegherò più avanti, non mi aveva colpito negativamente nell’insieme, anzi!

Lo spot che sta andando in onda sulle reti Mediaset e Rai:

Successivamente al lancio del post, quest’ultimo nella sola giornata del 27 aprile è stato letto da più di 300 utenti unici e condiviso più di 22 volte sul gruppo chiuso Facebook “Salviamo Marsala”. E nella giornata successiva 28 aprile da ancora più utenti, quasi 500, in seguito alla pubblicazione del post anche sulla pagina pubblica di Sigel (il link qui) con ulteriori 30 e passa condivisioni: un notevole ed inaspettato “effetto virale” considerando anche che il mio blog è nato da pochissimo.

Ecco però cos’è accaduto: su una condivisione, alcuni “colleghi locali” (esperti di marketing e comunicazione) si sono espressi negativamente circa la mia suddetta “recensione positiva”, con critiche aspre sia sul conto della campagna pubblicitaria della Sigel (c’è chi l’ha definita “uno spreco di soldi”, un altro ha invece sentenziato con la frase “questo spot fa cagare”), sia rivolte al sottoscritto, colpevole di essersi addirittura “elevato” a consulente nel settore del Marketing e della Comunicazione.

Tralasciando in questo post le critiche al sottoscritto, che ho provveduto a controbattere “sul campo” e che, chissà, magari costituiranno uno spunto interessante per la redazione di un articolo sul tentativo di diffamazione a mezzo internet o sulla concorrenza sleale (mia moglie, avvocato penalista, sicuramente potrebbe darmi una mano), desidero invece soffermarmi sulle critiche piovute addosso allo spot tv, e quindi alla Sigel stessa.

Di seguito, le cose che alcuni non hanno digerito, e le mie risposte in merito. Buona lettura!

Il tipico folclore siciliano in pubblicità non va usato

A dire di alcuni, il folclore siciliano “svilisce” l’immagine della Sicilia, e quindi in comunicazione andrebbe evitata assolutamente. E’ un’affermazione simile a quella di chi ha polemizzato con “la foto del ragazzo con la coppola che fissa la ragazza con l’ombrello” diffusa, e poi ritirata, in occasione della promozione del G7 di Taormina (il sito Repubblica ne parla qui). Insomma c’è chi ha voluto fare questo accostamento.

Rispondo a questa affermazione intanto puntualizzando che pensarla a favore o contro è solo e soltanto un’opinione personale, in quanto non esiste nessuna regola del marketing o della comunicazione che vieti o imponga di usare determinati soggetti. La comunicazione è una “scienza” fatta da pochi e certi capisaldi da rispettare, ma al suo interno consente di esprimersi con elementi anche eterogenei e con una certa libertà.

Fatta questa premessa, ribadisco che a mio parere il “linguaggio” usato nella campagna pubblicitaria della Sigel (non vado nel merito di quella per il G7, di cui ho un’opinione differente), malgrado la banalità realizzativa, un senso, anche se molto alla buona, ce l’ha: intendo dire che non esiste una regola che imponga di censurare la coppola, il carretto siciliano e gli altri simboli folcloristici, nella fattispecie per reclamizzare un gelato, con la motivazione che sono stereotipati, vecchi o negativi (per colpa magari di certi libri e film in cui i mafiosi venivano “caratterizzati” in quel modo).

Certamente, in generale (e sono d’accordissimo con chi lo ha fatto notare), se ci sono le condizioni per fare una campagna “innovativa” e non banale, è meglio.

Ma tenuto conto del target e della fascia oraria, non credo affatto che il messaggio di una “Sicilia Classica” e “Gattopardiana” sia un messaggio sbagliato: anzi, grazie alla buona fotografia, l’ho trovata anche molto solare e, forse grazie alle veloci inquadrature del paesaggio circostante, anche un po’ promozionale del nostro territorio.

Quindi, ricapitolando, mi chiedo: si tratta di critiche obiettive, o di critiche fatte solo per il gusto di criticare (sottoscritto incluso)?

L’investimento della Sigel nella TV sarà un flop

Chi segue Bonolis ed Amadeus in tv, parliamoci chiaro, sono in maggioranza famiglie, gente di mezza età ed anziani. E’ vero che nell’era del marking digitale è possibile ottimizzare gli investimenti massimizzando il risultato. Nell’online il risultato è misurabile, ma è anche qualitativamente diverso (mi riferisco alla “forza” che uno spot in Rai o Mediaset può conferire al brand).

Mi spiego meglio: su questa pagina Mediaset è riportato che l’audience di Bonolis in quella fascia oraria è di più di 4 milioni di telespettatori (senza contare l’audience del pre-serale RAI, che non voglio neanche andare a cercare).

L’importo investito, chiaramente, non è dato a sapersi, anche se i listini Mediaset e Rai, per chi ha la volontà di spulciarseli, sono consultabili qui. Malgrado la spesa possibilmente molto esosa, ma considerando gli aspetti di marketing che ho esposto, a mio avviso ci sono ottimi motivi per sostenere che probabilmente la scelta di Sigel non sia affatto sbagliata. Anche nella “Television Marketing” esiste, come detto, una targettizzazione, sebbene approssimativa. Quindi a chi ha sentenziato “soldi buttati” rispondo “non credo proprio”.

E poi, invito ad una riflessione: se fare pubblicità nella TV nazionale non funzionasse, trasmetterebbero ancora? Domanda che vale per Mediaset, visto che la RAI vive alle nostre spalle grazie ad una tassa ingiusta qual è il canone, ma per Mediaset vale eccome. Ricordo, in ogni caso (anche per la RAI) che esiste l’Auditel che, sebbene molto meno potente dei moderni sistemi di analisi dei dati web, certifica gli ascolti, e quindi definisce con buona approssimazione il target a cui si rivolgono i vari programmi.

Il sottoscritto e la Sigel siamo messi d’accordo

Visto che qualcuno ha alluso, in conseguenza che ho difeso la sua scelta, al fatto che tra me e la Sigel ci fosse un accordo, concludo dichiarando che non ho rapporti con Sigel, di alcuna natura e nella maniera più assoluta. E poi, la Sigel avrebbe bisogno di un articolo pubbli-redazionale su un blog poco conosciuto quando milioni di telespettatori vedono il suo spot in TV ogni sera? Ci tengo a precisare che sul mio blog non scrivo “a pagamento”, che sia chiaro che non sono e non sarò un “pennivendolo”.

Sigel l’ho contatta con una mail solo successivamente alle polemiche per chiedere chiarimenti sulla loro scelta pubblicitaria.

Oltre tutto, avrebbero anche la possibilità di spiegare la natura del loro prodotto, visto che c’è stato chi ha insinuato che si trattasse di un gelato industriale spacciato per artigianale (la parola “artigianale” ce l’hanno scritta anche sul logo). In realtà credo che si tratti di un semi-artigianale, ma non sono ferrato in materie alimentari, per cui non mi pronuncio.

Finora la Sigel, che però come detto prima si è accorta del mio post e l’ha condiviso, non mi ha risposto, ma la mia casella mail è in attesa. Chiaramente sarei lieto di riportare fedelmente anche la loro testimonianza, oltre che dei “colleghi comunicatori” che volessero ribattere. Staremo a vedere!


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Web developer, web & graphic designer, ed esperto di marketing e comunicazione digitale (e non solo). Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.