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Oggi inauguro un nuovo “filone” del mio blog: la rubrica “dieci consigli per trovare nuovi clienti e prosperare”, cioè una serie di articoli dedicati all’arte di saper vendere, con tattiche e metodi dedicati a specifiche e singole categorie imprenditoriali e professionali. Visto che sono molto interessato all’ambito legale (sono consulente tecnico di parte per cause civili e penali nel settore della comunicazione e del marketing, e più in generale in materia informatica e web, e da qualche tempo gestisco insieme ad un amico avvocato anche il blog e podcast OraLegale), la prima puntata è dedicata al marketing legale detto anche, in inglese, “legal marketing”.

Questa specializzazione del marketing di derivazione statunitense (in USA il legal marketing è molto più liberalizzato che da noi), non è altro che l’insieme delle tattiche migliori che consentono agli avvocati e agli studi legali di trovare nuovi clienti, e anche magari di fidelizzarli nel migliore dei modi. Va detto che, nel caso degli avvocati italiani, persistendo un rigido codice deontologico da rispettare, non è possibile “calcare la mano” nella comunicazione.

Tuttavia è possibile attuare tutta una serie di comportamenti atti ad incrementare il business legale nel pieno rispetto dei regolamenti, a maggior ragione da parte di professionisti che di valori quali onestà, correttezza ed eticità, devono dare l’esempio.

Quindi, cosa dovrebbe fare un avvocato, magari fresco di abilitazione, per farsi conoscere e trovare clienti, magari sfruttando anche le potenzialità del web marketing? O anche l’avvocato che esercita da tanti anni che desidera incrementare il proprio giro d’affari ed essere al passo con i tempi?

In realtà andrebbe studiata una strategia personalizzata, e per questo esistono consulenti di marketing come il sottoscritto da cui farsi aiutare. Tuttavia in linea di massima, se sei un avvocato, dovresti applicare, possibilmente nell’ordine, i seguenti dieci step. Sono certo che riuscire a farlo darebbe un enorme slancio al tuo business.

1) Fai branding

Il primo passo per competere al meglio nel mercato legale è “fare branding”, nello specifico “personal branding”: occorre cioè attivare tutta una serie di accorgimenti con lo scopo di definire una solida immagine, di tipo più personale nel caso si tratti di avvocato, di tipo più istituzionale trattandosi di uno studio. Per un avvocato fare personal branding significa avere una propria professionale e curata immagine coordinata (logo con scritta stilizzata del proprio nome, carta intestata, targa all’esterno dello studio, nome sulle cartelle, ecc).

Analogamente, anche lo studio associato deve fare branding con un logo elaborato e con utilizzo, anche qui, di una grafica coordinata, sempre uguale e coerente in tutte le sue rappresentazioni offline e online.

Insomma anche nel mondo legale il branding è importante, perché contribuisce a generare nel potenziale cliente un’idea di serietà, professionalità ed autorevolezza che, col tempo, favorisce lo sviluppo del business legale. Il branding, inoltre, rientra nella possibilità concessa dal nuovo codice deontologico forense all’avvocato di informare sull’esercizio dell’attività professionale (art.17).

2) Cura i biglietti da visita

Sembra banale e scontato, ma occorre dirlo: il biglietto da visita è fondamentale. Un buon biglietto da visita per lo studio legale e l’avvocato non può che essere stampato su carta di alta qualità e con buona grammatura, utilizzando una grafica sobria ma allo stesso tempo brandizzata ad indicare continuità e coerenza con tutta la comunicazione (come da punto 1).

Un buon bigliettino dell’avvocato dovrebbe non essere low-cost. Meglio tirature medio-basse, ma di contro con un’elevata qualità realizzativa.

Il cliente più attento ai dettagli (che normalmente è anche quello più incline ad apprezzare le consulenze di qualità professionale) assocerà la qualità del bigliettino anche allo studio. Ricordati che bisogna fare sempre una buona impressione, e se desideri approfondire l’argomento bigliettini leggi anche qui.

3) Cura il tuo studio, il tuo aspetto ed ascolta

Visto che il codice deontologico impedisce all’avvocato di prestare servizio presso il domicilio del cliente (art. 37.4), lo studio legale è a maggior ragione importante. E’ quindi necessario che sia un luogo accogliente ed arredato con mobili di buona fattura, climatizzato in estate e riscaldato in inverno. Con comode poltroncine e sala d’attesa insonorizzata a garanzia della completa privacy di ciascun cliente. Maggiore è il confort offerto dallo studio, maggiore sarà la presa nei confronti dei clienti che si sentiranno di conseguenza a proprio agio e disposti ad instaurare il rapporto di fiducia che è alla base di ogni professione, specialmente legale.

Parallelamente alla cura del tuo studio, cura anche il tuo aspetto fisico ed il tuo look. Vestiti in modo fine, non necessariamente sempre in giacca e cravatta, ma evita il jeans e la camicia fuori dai pantaloni. Apparire in buona forma fisica, non appesantiti, ed avere un buon odore può essere, insieme al decoro del luogo di lavoro, un plus non indifferente nell’attività di acquisizione e mantenimento di un nuovo cliente. Spesso il cliente ti sceglie più per queste cose che per altro. E soprattutto se dimostri di saperlo ascoltare attentamente prima di esprimerti.

4) Avvia un blog e fai local seo

Oggi la moda per gli studi legali è quella di avere un sito con tanto di sezione “blog”, ma in pochi ne comprendono l’importanza come mezzo per generare spontanea fiducia.

Intanto partiamo dal sito. La maggior parte degli avvocati ha il classico sito vetrina composto da poche pagine. E’ importante averne uno? Direi proprio di si, ma solo ad una condizione: che sia realizzato in modo conforme alle regole del content-marketing.

In parole povere il blog non deve essere una sezione a parte in cui inserire sporadici comunicati, ma deve essere il centro nevralgico del sito stesso.

Il marketing online ideale per lo studio legale è quello formativo, dovrebbe cioè sfruttare la rete, e quindi il proprio sito, per parlare di argomenti legali dal proprio punto di vista, in cui si possa evincere la capacità risolutiva di problemi. Dovrebbe spiegare le leggi e renderle comprensibili a chiunque.

Il blog aziendale è oggi il mezzo migliore per l’avvocato perché genera alla lunga autorevolezza.

E l’autorevolezza misura il livello di gradimento del target di uno studio legale. Il blog aziendale consente di trattare argomenti specifici in linea con la specializzazione dell’avvocato, e ciò ha come conseguenza l’interessamento vero di potenziali clienti.

E’ anche importante che il blog non sia solo ben scritto, completo, professionale ed aggiornato in modo continuativo. Tutto ciò risulterebbe inutile senza un’adeguata tattica di local seo. Occorre cioè realizzare contenuti facilmente tracciabili da Google (ormai l’unico motore di ricerca), in modo da portarvi traffico targettizzato. Ma il buon traffico è generabile anche con mezzi meno complicati: l’avvocato può, anzi deve, inserirsi nelle pagine gialle cartacee ed elettroniche e può facilmente sfruttare Google Business per essere elencato in prima pagina per le ricerche locali.

5) Utilizza la posta elettronica

L’articolo 27 del nuovo codice deontologico forense elenca i doveri di informazione dell’avvocato. Tra questi spicca il dovere di informare ciascun assistito sul decorso del mandato, in modo chiaro e veloce. E’ quindi necessario, nella fase di acquisizione dei dati del cliente, ottenere l’indirizzo e-mail e sfruttarlo per brevi comunicazioni o anche per comunicazioni più corpose in cui è necessario allegare documenti (scansionare ed inviarli come pdf può essere molto pratico e veloce).

Tutto ciò fermo restando, ove possibile, che è comunque preferibile incontrarsi in studio (tuttavia ciò dipende da caso a caso, in generale dalla delicatezza degli argomenti trattati). In generale, però, l’uso della posta elettronica velocizza e snellisce la comunicazione tra studio legale e cliente, facilitandola.

La posta elettronica per lo studio legale è importante anche nel contesto del sito/blog: è infatti possibile inviare mail automatizzate dal blog per aggiornare i clienti ed i contatti (potenziali clienti iscritti alla newsletter) riguardo ad iniziative quali eventi, novità, informative o anche il lancio di nuovi articoli nel blog, per massimizzarne la lettura e, alla lunga, l’effetto positivo di consolidamento del branding legale.

6) Scrivi pubblicazioni o articoli su siti e riviste

Se scrivere sul blog prende la mano dell’avvocato (fatto in verità assai probabile!) allora perché non scrivere anche su altri blog, siti e riviste di settore? O anche giornali online generalistici, perché no? Un avvocato per accrescere la propria fama, potrebbe proporsi come esperto legale, curando una rubrica. Tutto ciò ha senso specialmente se esiste a monte già un forte branding ed una strategia di marketing completa.

In questo modo sarebbe possibile, da parte dei lettori, approfondire la conoscenza online dell’avvocato-autore degli articoli imbattendosi in un sito ben avviato piuttosto che in una presenza online inesistente. Anche scrivere un libro o una pubblicazione può essere una grande chiave di successo per un avvocato.

Certamente richiede uno sforzo enorme e davvero tanto tempo, eppure scrivere un blog assiduamente può essere davvero un’ottima base di partenza, perché abitua a scrivere sempre meglio e più velocemente, al punto che un libro può esserne poi la naturale conseguenza. Un libro, anche gratuito usufruibile solo online (un e-book), può essere un incredibile fonte di contatti interessati a diventare clienti.

7) Avvia un podcast o un canale youtube

Analogamente alla realizzazione e al mantenimento di un blog, anche un podcast o un canale youtube possono rappresentare ulteriori sistemi con cui comunicare. In verità oggi il blog è qualcosa che dà frutti in modo tardivo: possono passare mesi se non anni per ottenere risultati. Dei modi per fare prima però ci sono, ed il podcast è uno di questi. Cos’è il podcast? Ne parlo qui, ma se non ti va di approfondire l’argomento, ti accenno che è come una radio online, ma senza radio: si tratta di contenuti audio mp3 in cui si parla di argomenti di vario genere.

Nel caso del mondo legale, un podcast che parli di giurisprudenza potrebbe essere interessante ed utile perché a differenza del mondo blog, la concorrenza è di gran lunga minore, e sarebbe quindi più facile emergere. Il podcast inoltre è un prodotto di nicchia, utilizzato da utenti con maggiore consapevolezza del web, di livello culturale (ed economico) in generale più alto.

Nel caso di youtube, invece, sebbene sia un mezzo già ampiamente utilizzato e quindi di certo non di nicchia, può contare su statistiche di visualizzazione a suo netto favore rispetto al blog. Un avvocato davanti a una telecamera, a patto che sappia essere sufficientemente chiaro e comunicativo, può essere davvero una piacevole novità in grado di portare risultati a breve e medio termine. Perchè quindi non sfruttare anche audio e video per la tua attività d’avvocato?

8) Partecipa ad eventi come relatore

Se hai un blog, un podcast o un canale youtube, o nessuno dei suddetti mezzi di comunicazione, ma hai una gran voglia di emergere, partecipare ad eventi come seminari, workshop, convegni, ecc. nelle vesti di relatore o moderatore può mettere in mostra le tue capacità e conoscenze nel settore oggetto dell’occasione.

Uno studio legale che fa sapiente uso dei nuovi media è da lodare, ma non lo è più se nel frattempo trascura i mezzi tradizionali offline.

L’attività di consulenza legale è infatti fortemente legata al territorio, alle conoscenze dirette, all’incontro vis a vis. Ecco perché partecipare ad incontri pubblici è ancora importante, e probabilmente lo sarà ancora.

9) Fai social marketing

Se ritieni che i social network siano una perdita di tempo e che per questo sia controproducente utilizzarli, ti sbagli di grosso. Sui social più importanti (Facebook, Twitter, Instagram, Google+) e su Linkedin (il social network per il business) ci sono milioni di persone in Italia e miliardi nel mondo, giornalmente. Sono una grande piazza virtuale in cui si parla di tutto.

Fare social marketing significa quindi anche per uno studio legale, o per un avvocato, intercettare dubbi, domande e quesiti per te interessanti ed intrometterti con lo scopo diretto di farti conoscere, ed indiretto di aiutare gli altri. Appunto, prima di tutto, il tuo coinvolgimento professionale nei social deve essere mirato alla risoluzione di problemi. Esistono pagine e gruppi su Facebook e Google+, ad esempio, in cui si parla di leggi e giurisprudenza, d’attualità, di cronaca o di argomenti di cui hai competenze ed in cui potresti dire la tua in modo autorevole, facendoti riconoscere come esperto del settore. E posso garantirti che chi ti legge oggi apprezzandoti, domani se ne avrà bisogno verrà a cercarti!

Fare social marketing significa insomma fare esattamente quello che faresti in una vera grande piazza, ma in una dimensione digitale: pubbliche relazioni online. Ecco perché chiacchierare online, a condizione di farlo con intelligenza, può non essere, affatto, una perdita di tempo.

10) Fai pubbliche relazioni

Analogamente, fare pubbliche relazioni online non deve assolutamente farti estraniare dalla realtà. Specialmente nel mondo legale continuano a pervadere abitudini classiche come quella di affidarsi all’avvocato di fiducia perché lo si conosce di persona, o perché è stato segnalato da un amico o da un parente, o perché “si dice che sia bravo” o “specializzato in determinati campi”.

Per non parlare dell’avvocato scorretto, che però è gettonatissimo perché “sa vincere le cause con qualsiasi, e sottolineo qualsiasi, mezzo”. Va detto che specialmente nel penale, in caso di mandati di una certa gravità ed importanza, le pubbliche relazioni tradizionali giocano non un gioco importante, ma di più: essenziale.

Eppure è altrettanto importante per un avvocato o studio legale essere sul web e sfruttare le possibilità del moderno marketing online. Questo perché le relazioni tradizionali di oggi saranno sempre più le relazioni digitali di domani. Ed anche nel penale, un po’ già oggi ma lo sarà di più in futuro, anche il passaparola ed il feedback (buono o cattivo) circola liberamente.


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Leonardo Cascio

Leonardo Cascio

Web developer, web & graphic designer, ed esperto di marketing e comunicazione digitale (e non solo). Lavoro professionalmente dal 1998 e dal 2002 come owner della media agency siciliana LCM Your Global Partner.